春節(jié)的喧囂逐漸退去，但車企之間的注意力爭奪戰(zhàn)并未降溫。從總臺春晚到院線電影，從自制短片到終端門店，在這場營銷大戰(zhàn)中，春節(jié)檔現(xiàn)象級影片《飛馳人生3》更是成為汽車營銷的“春晚”。片中近10家車企集中亮相，多款車型輪番登場，更創(chuàng)下口碑和票房的雙豐收。上映僅10天，總票房正式突破33億大關(guān)。
在這部電影中，最吸睛的一定作為的核心戰(zhàn)車一汽奧迪A3拉力賽車。該車以奧迪A3 Sportback量產(chǎn)車型為原型，按國際拉力賽事標(biāo)準(zhǔn)深度賽道化改裝，也帶給了觀眾極致的觀影感受。隨著電影的熱映，一汽奧迪和A3車型在社交媒體上的關(guān)注度也在持續(xù)升高。
透過這場春節(jié)品牌營銷大戰(zhàn)，更值得關(guān)注的是，在車企扎堆營銷、新品層出不窮的當(dāng)下，為什么一汽奧迪A3能夠成為《飛馳人生3》最契合的拍檔，也成為最出圈的流量贏家。
可以說，一汽奧迪A3能夠脫穎而出，本質(zhì)上并非流量優(yōu)勢，而是匹配度優(yōu)勢。A3本身定位年輕、強(qiáng)調(diào)操控與運動屬性，與影片所傳達(dá)的競技精神和成長主題形成高度契合。這種從產(chǎn)品特性出發(fā)、圍繞品牌內(nèi)核展開的內(nèi)容共創(chuàng)，比單純曝光更具持續(xù)討論價值。
當(dāng)營銷回歸產(chǎn)品與品牌邏輯本身，當(dāng)奧迪品牌的賽道基因和賽車電影本身故事性深度交織共創(chuàng)，這正是當(dāng)下汽車營銷值得借鑒與參考的優(yōu)質(zhì)范本。
張弛與一汽奧迪A3的“再次飛馳”
事實上，這并不是《飛馳人生》系列與一汽奧迪的第一次合作。早在2024年的電影《飛馳人生2》中，沈騰飾演的張馳便駕駛改裝后的奧迪A3沖過巴音布魯克賽道的終點。
到了《飛馳人生3》中，張馳率隊征戰(zhàn)海拔4500米以上的高原洲際賽事——“沐塵100拉力賽”，這條被譽(yù)為“最難的洲際比賽”的賽道地形復(fù)雜、氣候惡劣。因此，連續(xù)兩部作品選擇A3作為核心戰(zhàn)車，本身就是對其機(jī)械素質(zhì)與運動底色的認(rèn)可。
對于很多熟悉奧迪的用戶來說，奧迪A3本身就是一種象征。在1996年，第一代奧迪A3橫空出世，以獨特的三門掀背形態(tài)切入此前由中大型車主導(dǎo)的豪華市場，率先定義“豪華緊湊型”細(xì)分領(lǐng)域。兩年后，奧迪更是趁熱打鐵，推出了五門版和具備更強(qiáng)動力的性能版S3，讓A3系列擁有了全新的運動靈魂。
2003年，第二代A3基于更先進(jìn)的PQ35平臺打造，車身尺寸和內(nèi)部空間全面提升。從這一代開始，五門版正式命名為A3 Sportback，該車型逐漸成為家族最具代表性的形態(tài)。
在2012年，第三代A3基于MQB模塊化平臺開發(fā)，實現(xiàn)輕量化與科技配置升級。在2013年，A3 Sedan正式亮相，將豪華品牌緊湊型轎車的設(shè)計風(fēng)潮帶向了新的方向。
在2020年，奧迪推出第四代A3，在繼承運動基因的基礎(chǔ)上，完成了設(shè)計與科技的全面進(jìn)化。而一汽-奧迪也不斷根據(jù)中國用戶需求進(jìn)行優(yōu)化，持續(xù)對A3家族進(jìn)行優(yōu)化升級，在操控樂趣、智能科技與豪華品質(zhì)上不斷精進(jìn)。目前，A3全球累計銷量已接近600萬輛，穩(wěn)穩(wěn)地站在了豪華緊湊型市場的核心位置。值得一提的是，在2025年中國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽（CRC）中，一汽奧迪車隊更是以一汽奧迪A3賽車斬獲全場冠軍、聯(lián)合會杯冠軍和S10組冠軍三大冠軍榮譽(yù)。
因此，當(dāng)A3在電影中承擔(dān)主人公“夢想載體”的角色，也與其發(fā)展軌跡高度契合。它誕生于豪華品牌主動探索的時代節(jié)點，成長于技術(shù)平臺迭代與運動基因強(qiáng)化的過程中，也陪伴了一代中國消費者完成從“擁有第一臺豪華車”到追求駕駛質(zhì)感與品牌認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。
在銀幕之外，A3也在用時間持續(xù)證明，情懷并不是停留在記憶中的標(biāo)簽，而是經(jīng)得起技術(shù)演進(jìn)、市場競爭與賽道驗證的長期主義。
百年賽道基因才是講好故事的關(guān)鍵
盡管越來越多車企開始涉足賽車運動，但真正將賽事文化內(nèi)化為品牌底色的并不多。但對奧迪而言，從品牌誕生開始，賽事文化就被寫在了品牌的DNA里。
在1911年，創(chuàng)始人奧古斯特·霍希駕駛奧迪14/35hp Type C駛上賽道，奪得了奧迪首個冠軍，可謂是“出道即巔峰”。霍希先生更是表示：“我決心在任何情況下，都只生產(chǎn)動力強(qiáng)勁、高品質(zhì)的豪華汽車。”
這種造車?yán)砟睿苍凇讹w馳人生3》被生動致敬。如果仔細(xì)看電影里的車身涂裝，就會發(fā)現(xiàn)上面寫著1981、1982、1983、1984。這四個年份，代表的正是奧迪在世界汽車?yán)﹀\標(biāo)賽（WRC）歷史上最輝煌的“四連殺”勛章。
·1981年，攜quattro技術(shù)首次進(jìn)軍WRC，傳奇女車手米歇爾·穆頓成為首位女性分站冠軍。
·1982年，奧迪車隊在全年11站比賽中狂奪7場勝利，以摧枯拉朽之勢首奪WRC制造商總冠軍。
·1983年，奧迪車手漢努·米科拉成功奪得車手冠軍，進(jìn)一步證明了quattro系統(tǒng)的優(yōu)勢。
·1984年，奧迪推出更輕、更強(qiáng)的Sport Quattro，并再次斬獲車手與制造商雙冠，成為WRC的常勝將軍。
后來，quattro的統(tǒng)治力甚至迫使賽事規(guī)則作出調(diào)整。更重要的是，這套四驅(qū)技術(shù)并未停留在賽道，而是迅速下放至量產(chǎn)車體系，開啟了高性能四驅(qū)在民用市場的普及路徑，奧迪也讓汽車的性能上限得到了極大的拓展。
在當(dāng)下電動化與智能化加速演進(jìn)的背景下，奧迪依然選擇繼續(xù)押注賽事。在去年11月12日，奧迪在慕尼黑品牌體驗中心揭曉其F1賽車設(shè)計，此舉也標(biāo)志著奧迪正式進(jìn)軍頂級賽車運動。可以說，以頂級賽事為技術(shù)試煉場，將賽道經(jīng)驗反哺量產(chǎn)車型的發(fā)展路徑，也讓奧迪始終保持領(lǐng)先的操控與性能底蘊(yùn)。
因此，《飛馳人生3》中一起奧迪A3的出現(xiàn)，也是一次電影敘事與品牌歷史的價值共振，車型不再只是道具，而成為技術(shù)積淀與精神象征的具象化載體。
品牌營銷的盡頭是內(nèi)容共創(chuàng)
對于車企而言，影視植入早已是品牌營銷的常規(guī)動作。例如，007電影中的阿斯頓·馬丁、蝙蝠俠戰(zhàn)車蘭博基尼，都成為了銀幕中的經(jīng)典形象。這些成功案例往往建立在品牌氣質(zhì)與角色設(shè)定的高度契合之上。但反面例子同樣不少，有的植入生硬露出或用臺詞硬帶，都可能讓觀眾迅速“出戲”。尤其在流量高度碎片化的當(dāng)下，既要爭奪注意力，又要尊重觀影情緒，對汽車營銷而言難度并不低。
然而，一汽奧迪與《飛馳人生3》的合作，價值恰恰在于避免了“工具化植入”。A3并非始終以百分百狀態(tài)的完美姿態(tài)示人，影片中車輛在極端環(huán)境下的真實反應(yīng)、引擎蓋掀翻等橋段，既致敬經(jīng)典拉力賽事瞬間，也強(qiáng)化了競技語境下的不確定性。這種處理方式讓車輛更接近真實賽車邏輯，而不是單純的性能展示。
更重要的是，合作并未止步于銀幕。春節(jié)檔路演同步展開，一汽奧迪與發(fā)行方在北京、上海等城市聯(lián)合打造互動體驗；在上海站，還為車主舉辦專場觀影與交流活動，讓用戶從“觀看者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;討論者”。這也讓聯(lián)動從內(nèi)容共創(chuàng)到線下觸達(dá)形成了營銷閉環(huán)。對于汽車品牌營銷來說，影視合作的關(guān)鍵不在于曝光次數(shù)，而在于敘事融合度。當(dāng)產(chǎn)品能夠嵌入情節(jié)結(jié)構(gòu)，與角色命運、故事張力形成內(nèi)在關(guān)聯(lián)，品牌表達(dá)就不再依賴口號，而是通過故事自然完成傳遞。
真正有效的影視營銷，從不是讓觀眾記住廣告，而是讓觀眾在記住故事時，順帶記住那臺沖過終點線的一汽奧迪A3。只有當(dāng)產(chǎn)品邏輯與情緒價值同時成立，流量才會沉淀為真正的認(rèn)同感。