有比亞迪剛上市的宋ULTRA，有不久前預(yù)售的尚界Z7和尚界Z7T。意外來自于消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，宋ULTRA的正式售價(jià)只比預(yù)售降了最多5千元，而在之前比亞迪的基操是1萬元起步。但首周的訂單卻近3.7萬輛，另外，尚界Z7和尚界Z7T在清明假期里實(shí)車全國陸續(xù)到店，直接反差紅。
這幾年的汽車圈，聲音最大、能力最強(qiáng)、表現(xiàn)最好的無疑是小米汽車和華為的合作伙伴們。從2024年開始，小米和鴻蒙智行都會(huì)將每一個(gè)大型的法定節(jié)假日作為戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)點(diǎn)。相信多數(shù)人都看到過相關(guān)的數(shù)據(jù)海報(bào)，比如2024年國慶假期，小米SU7鎖單量超6000臺(tái)，2025年國慶假期，鴻蒙智行大定4.85萬臺(tái)等。
但，進(jìn)入2026年春節(jié)之后的第一個(gè)假期里，情況卻有了比較大的變化。小米還是延續(xù)著之前的打法，新一代SU7的上市時(shí)間節(jié)奏還是按照拿下假期紅利而來，但鴻蒙智行卻玩了一場換路競爭。
新一輪轎車，爆紅的讓多數(shù)人意外
卡著法定假期之前發(fā)布新車、新技術(shù)、新價(jià)格，在假期期間順勢拿下訂單，從時(shí)間點(diǎn)上看，鴻蒙智行相比2024年和2025年并沒有根本性的變化。
清明假期10天前的3月23日，鴻蒙智行10車發(fā)布，按產(chǎn)品的全新程度和重要性排序，是問界M6、Z7+尚界Z7T，然后是集體換裝了896線激光雷達(dá)的其他7款在售車型。
充滿反差的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)在到店節(jié)奏上，在3月23日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，問界M6就已經(jīng)在全國基本完成了到店。于是，熱度被順利的承接。盡管，網(wǎng)絡(luò)上很多人都認(rèn)為，預(yù)售價(jià)26.98萬元起步對于問界M6來說有些偏貴了，希望正式上市時(shí)價(jià)格能有進(jìn)一步的驚喜。體現(xiàn)在結(jié)果上，問界M6預(yù)售24小時(shí)之后，拿下了超過6萬張的小訂訂單。這已經(jīng)超過了2025年時(shí)問界M8所取得的成績，彼時(shí)其預(yù)售36小時(shí)小訂訂單超3.6萬臺(tái)。
而問界M8在上市后曾經(jīng)取得過連續(xù)多個(gè)月銷量破2萬臺(tái)的表現(xiàn)，問界M6大概率能復(fù)制爆款路徑。
但尚界Z7和尚界Z7T的到店節(jié)奏卻是不太常規(guī)的，直到3月29日，展車才開始在全國多地到店。注意，是多地而非各地，畢竟很多地區(qū)直到4月2日（清明假期開始前的2天）才完成到店。
在眼前的快節(jié)奏消費(fèi)時(shí)代里，各個(gè)品牌都對于接下潑天的流量有自己的打法。之中的技巧自然是“唯快不破”，所以發(fā)布會(huì)后就有對于尚界的擔(dān)憂，發(fā)布預(yù)售價(jià)格和展車到店上，有一周左右的時(shí)間斷檔，似乎還是問界M6的做法更好更理性。
不過，從最終的清明假期實(shí)際表現(xiàn)來看，尚界Z7和尚界Z7T卻成功的實(shí)現(xiàn)了“意外”爆紅。例如，在一些地區(qū)的商場首秀里，甚至出現(xiàn)了從一層到三層都擠滿了人在看車的盛景。
另外，之所以稱尚界Z7和尚界Z7T發(fā)生了“意外”爆紅還基于其他3點(diǎn)原因。一是，轎車在新能源市場里的破圈成功率是遠(yuǎn)低于SUV的，最近5年間里，20-30萬元價(jià)格帶里真正做到了銷量飄紅的轎車其實(shí)只有Model 3和小米SU7。二是，按2025年的消費(fèi)習(xí)慣和鴻蒙智行的車型定義來看，只推出純電，而非是純電+增程，多少有點(diǎn)讓人意外。三是，在同期發(fā)布的新一輪轎車?yán)铮膬r(jià)格應(yīng)該是最貴的。尚界Z7和尚界Z7T的預(yù)售價(jià)格其實(shí)并不便宜，3月19日上市的小米SU7，起售價(jià)為21.99萬元。而尚界Z7的預(yù)售起步價(jià)為22.98萬元，旅行版的尚界Z7T再貴1萬，為23.98萬元。
按照集體認(rèn)知來看，從2022年至今，車價(jià)是在長期持續(xù)下降的，所以小米SU7敢于漲價(jià)上市本身就是一步險(xiǎn)棋，而尚界Z7和尚界Z7T敢于比小米SU7更貴，更是一步險(xiǎn)棋。
但從目前已經(jīng)發(fā)生的很多數(shù)據(jù)進(jìn)行倒推，卻與集體認(rèn)知相反。包括漲價(jià)上市的小米SU7，包括正式價(jià)格并沒有相比預(yù)售大幅下降的比亞迪宋Ultra，再包括尚界Z7和尚界Z7T。
它們身上目前正在多多少少呈現(xiàn)出“反傳統(tǒng)性價(jià)比”的趨勢，這和2010年前后智能手機(jī)在中國的走勢十分相似。當(dāng)消費(fèi)者逐漸厭倦了跟隨式堆料、厭倦了價(jià)格數(shù)字之爭、厭倦了同質(zhì)化之后，開始對技術(shù)先進(jìn)性有了自己的重新認(rèn)知，于是有了消費(fèi)結(jié)果的變化。
當(dāng)代年輕人，不愿只隨SUV的大流？
其實(shí)，可以預(yù)見的是一個(gè)新興細(xì)分市場大概率會(huì)在2026年開拓出自己的基本盤，即個(gè)性消費(fèi)市場。
這一結(jié)論有2大支撐點(diǎn)，一是，車企在自身對消費(fèi)者的分析和研判中找到了相關(guān)機(jī)會(huì)點(diǎn)，如蓮花集團(tuán)CEO馮擎峰在不久前蓮花For Me上市后的群訪溝通會(huì)中就表達(dá)過這樣的觀點(diǎn)，個(gè)性消費(fèi)正在成為高端市場的新風(fēng)向。
二是，車企們正在集體對獵裝車、旅行車進(jìn)行相關(guān)試水，參與新一輪市場開拓的車型會(huì)非常之多，這份名單里會(huì)包括，眼前的尚界Z7和Z7T，包括剛剛預(yù)售的極氪007和極氪007 GT，包括華為和廣汽合作的啟境GT7，領(lǐng)克剛剛定名的07GT，長安與華為深度合作的阿維塔06T。
另外，奇瑞的高端品牌星途旗下也預(yù)計(jì)會(huì)有ES7 GT等2款旅行車推出。還有老牌玩家也會(huì)推出此類新車，例如，上汽奧迪A7L的Sportback獵裝版已經(jīng)在路試，今年年內(nèi)推出，奧迪 A6 Avant e-tron預(yù)計(jì)國產(chǎn)。
再加上目前在售的享界S9T、騰勢Z9 GT，比亞迪剛剛完成兆瓦閃充升級(jí)插混的海豹06 DM-i旅行版。
也就是說，除了專注于SUV的長城汽車之外，比亞迪、吉利、長安、奇瑞、上汽、廣汽、北汽等中國車企巨頭全部參與到了這場新的競爭之中。
所以，當(dāng)個(gè)體行為轉(zhuǎn)化為集體行為，消費(fèi)者再想無動(dòng)于衷，也就變得很難了。歷史上曾經(jīng)有很多同類的小故事發(fā)生，其實(shí)是可以作為相關(guān)的參考。
比如，福特福克斯在歐洲推出并意外走紅的經(jīng)過就是這樣。彼時(shí)，歐洲的年輕人們在面對代步車消費(fèi)時(shí)，幾乎避不開大眾高爾夫這個(gè)選項(xiàng)。但大眾汽車的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力，屬于懂的都懂。外觀雖然在換代時(shí)會(huì)給到一些新的表達(dá)，但多數(shù)時(shí)候是對上一代的修補(bǔ)。動(dòng)力上倒是會(huì)有很明顯的進(jìn)步，但駕駛的質(zhì)感和體驗(yàn)變化不大。
所以，歐洲的年輕人一度苦高爾夫久矣，直到福特發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場，針對性的打磨出了福克斯這款產(chǎn)品，之后銷售火爆。
中國車市里是否也會(huì)上演類似的故事，目前來看，機(jī)會(huì)不小。而且，能夠比較明顯的發(fā)現(xiàn)，與燃油車時(shí)代，旅行車和獵裝車是從三廂轎車手里搶份額不同，當(dāng)代的新能源車型，其實(shí)在搶奪的是SUV的份額。
我們也和很多新的旅行車、獵裝車車主聊過為什么選擇這種偏小眾車型的原因。
第一出發(fā)點(diǎn)是，不想從眾，這和燃油車時(shí)代的旅行車車主沒什么太大的不同。
但第二出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)深層改變，從功能性上看，進(jìn)入新能源時(shí)代之后，旅行車是可以和SUV發(fā)生平替的。這點(diǎn)也很好理解，SUV和轎車長期以來的產(chǎn)品體驗(yàn)差異在于，轎車的操控往往更好、能耗更低，SUV的優(yōu)點(diǎn)則在于更好的駕駛視野、更高的裝載便利性、更好的通過性。
但這些到了眼前的時(shí)代里，其實(shí)就不太能完全成立。比如，最早完成破圈的2款旅行車/獵裝車身上，極氪001的最小空載離地間隙為170mm，這甚至高于城市SUV小鵬G6的150mm，也高于Model Y的167mm。
享界S9T在這方面的特色則更加明顯，在發(fā)布會(huì)之前和發(fā)布會(huì)上，都曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過該車型的通過性表現(xiàn)優(yōu)秀。因?yàn)橛兄諝鈶覓斓募映郑溥M(jìn)入越野模式之后，也能保持163mm的離地間隙數(shù)據(jù)。
再有，不論是對于純電/增程/插混，動(dòng)力電池都被布置在車輛底盤上。所以除了小米SU7那種偏跑車屬性的車型之外，本身車內(nèi)的乘坐點(diǎn)高度就不低，于是也就帶來了更好的駕駛視野。
最終，還能避免SUV偏臃腫或者圓潤的設(shè)計(jì)思路。
寫在最后
所以簡單來說，本質(zhì)上是因?yàn)檐囕v的結(jié)構(gòu)、可進(jìn)化能力、技術(shù)化能力大幅度完成了提升，于是讓SUV的傳統(tǒng)優(yōu)勢被大幅度縮減。
還有一個(gè)案例是，目前在MPV市場里銷售表現(xiàn)十分出眾的嵐圖夢想家，它所取得的成功，也是硬生生從SUV手中搶走了很多份額。
那么結(jié)論也就愈發(fā)清晰了，技術(shù)的大幅度進(jìn)步，確實(shí)是在不斷的抹平轎車、旅行車、SUV、MPV之間的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)性差異。并且不僅僅是旅行車拿走SUV的市場份額，例如蔚來汽車?yán)畋笤谖祦鞥S8和樂道L90發(fā)布會(huì)后的采訪中也都談及過相關(guān)的話題。
即，并非是以傳統(tǒng)的車輛結(jié)構(gòu)來進(jìn)行產(chǎn)品定義與打磨，而是從使用體驗(yàn)作為第一出發(fā)點(diǎn)。
那么，有了當(dāng)前的旅行車開始逐漸破圈，就會(huì)更快的加速打破傳統(tǒng)認(rèn)知。這一切，和智能手機(jī)當(dāng)年的軌跡，基本趨同。