2026年元旦，零跑發(fā)布期末成績(jī)單：2025年全年交付596555輛新車，同比增長(zhǎng)103%，首次登頂“新勢(shì)力”年度銷量榜。
就在此7天前，即2025年12月24日，以公司創(chuàng)立十周年的名義，零跑掌舵人朱江明發(fā)布了一封全員信。
信中明確“我們不能再以‘新勢(shì)力’自居，而要以一家可持續(xù)發(fā)展、值得尊敬的世界級(jí)車企來要求自己。”
就在此4天前，即2025年12月28日，零跑舉辦成立十周年發(fā)布會(huì)。朱江明在發(fā)布會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“汽車只有配置高低，沒有豪華之分”。
然而，還是在那個(gè)十周年發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)上，朱江明攜D系列雙旗艦車型D19、D99亮相。
要知道，這兩款尚未上市的新車分別被零跑定義為“科技豪華旗艦SUV”和“科技豪華旗艦MPV”。
所以，在這個(gè)歲末年初，零跑其實(shí)是在“矛盾”中思索前路。
一邊明明是新勢(shì)力新晉銷量王，一邊卻要急于撕掉“新勢(shì)力”的標(biāo)簽；一邊淡化產(chǎn)品的豪華概念，一邊卻用“科技豪華”為旗艦車型定義。
01
我們先談為什么零跑需要立即、馬上與新勢(shì)力圈割裂的問題。
關(guān)于“造車新勢(shì)力”，最樸素的概念是指，風(fēng)起云涌于2014年前后，依托互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)汽車制造業(yè)創(chuàng)立的新能源汽車品牌。
而造車新勢(shì)力的“新”就體現(xiàn)在新的設(shè)計(jì)理念、新的技術(shù)應(yīng)用以及新的營(yíng)銷模式等。
時(shí)至今日，“新勢(shì)力”這個(gè)標(biāo)簽已經(jīng)從當(dāng)初代表著創(chuàng)新、活力和顛覆，逐漸與“質(zhì)量不穩(wěn)定”、“資金鏈緊張”、“翻不過盈利門檻”等負(fù)面印象綁定。
對(duì)于零跑而言，撕掉這個(gè)標(biāo)簽，就是公開向外界宣布，我們將揮別“青春期”的躁動(dòng)與不安，從此將毅然決然走向成熟與穩(wěn)重。
當(dāng)然，零跑撕掉敢于撕掉標(biāo)簽，是有事實(shí)依據(jù)的。
比如，零跑有能力實(shí)現(xiàn)盈利。
目前，零跑自研自造的核心零部件已占整車成本的65%，這一比例在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。
通過全域自研，零跑不僅掌握了核心技術(shù)，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)成本的有效控制。
零跑對(duì)外宣稱，可以將零部件環(huán)節(jié)10%的毛利率讓渡給用戶，同時(shí)仍能保持整車14%-15%的健康毛利水平。
結(jié)合60萬(wàn)輛的銷量，今年3月出來的年報(bào)數(shù)據(jù)必然漂亮。
比如，零跑模式得到公認(rèn)。
去年12月，零跑與一汽集團(tuán)簽署合作協(xié)議，一汽將通過增發(fā)方式入股零跑，成為其戰(zhàn)略股東。
在此之前，零跑與Stellantis的合作已開創(chuàng)了“借船出海”模式。
目前，零跑業(yè)務(wù)已覆蓋全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外網(wǎng)點(diǎn)超800家，2025年出口銷量超6萬(wàn)輛。
此類合作，足以證明零跑模式不僅得到了傳統(tǒng)汽車巨頭的認(rèn)可，還愿意掏錢買一張票，同登一艘船。
當(dāng)財(cái)務(wù)健康度、技術(shù)體系化、全球規(guī)模化都已基本達(dá)成，借著年度銷量登頂?shù)淖罴哑鯔C(jī)，零跑以“自謙”的態(tài)度明確已跨過“溫飽線”，具備了成熟車企的規(guī)模、盈利和技術(shù)基礎(chǔ)，當(dāng)然需要匹配更高的身份定位。
為此，朱江明給出零跑下一階段的新標(biāo)簽是，一個(gè)“400萬(wàn)輛世界級(jí)車企”。
一言蔽之。
零跑與過去切割，撕掉新勢(shì)力標(biāo)簽，短期是為了“品牌信任”而來，長(zhǎng)期則是為生存“正名”——“我”已跨越生死線，是一家能賺錢、可持續(xù)的成熟企業(yè)。
02
話說，既然零跑敢于切割過去，就必然判定自己有底氣直面未來。
而朱江明在“反豪華”與“推豪華”的矛盾中，則把零跑的底氣完全具象化了。這也成為“零跑矛盾論”中最精妙的部分。
從積極一面來看，這是創(chuàng)始人工程師思維與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)碰撞之后的“自然反應(yīng)”。
浙大無(wú)線電專業(yè)出身的朱江明說汽車產(chǎn)品“沒有豪華之分”。其意在解構(gòu)傳統(tǒng)豪華車依靠品牌歷史、稀缺材質(zhì)帶來的虛高溢價(jià)。
所以，朱江明抨擊的對(duì)象是“品牌溢價(jià)”，為零跑長(zhǎng)期堅(jiān)守的“成本定價(jià)”哲學(xué)和即將上市的D系列所追求的高產(chǎn)品價(jià)值做鋪墊。
即“我們的‘豪華’不靠Logo，靠實(shí)在的科技和配置”。
當(dāng)然，從朱江明這句“汽車只有配置高低，沒有豪華之分”話語(yǔ)落地開始，幾乎公開表明，至少現(xiàn)階段，零跑不會(huì)做另起爐灶，新立一個(gè)高端品牌的事情。
同時(shí)需要注意一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)，針對(duì)D系列的兩款旗艦車型，零跑在“豪華”二字前增加了“科技”定性。
“科技豪華”不是一個(gè)新鮮詞匯，幾乎為所有新勢(shì)力造車所啟用。作用也大致相同，新造車實(shí)體在解構(gòu)舊標(biāo)準(zhǔn)后，必然需要建立屬于自己新價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
具體到零跑，“科技”是其全域自研的技術(shù)護(hù)城河，“豪華”是D系列作為旗艦應(yīng)有的體驗(yàn)和定位。
結(jié)合零跑一直沿用的工程師路線，其高端化邏輯倒也能形成閉環(huán)：零跑用體系能力能支撐高端產(chǎn)品，而非講述一個(gè)全新的品牌故事。如果成功，其護(hù)城河將更牢固。
所以，從這個(gè)角度看，“零跑矛盾論”可以做到對(duì)立統(tǒng)一。
但凡事利弊相依。
眾所周知，“零跑”二字在消費(fèi)者心中已與“高性價(jià)比”深度綁定。
有用戶戲言，在D系列之前，懷揣15萬(wàn)元，走進(jìn)零跑展廳可以任意買到一款新車。
如今，零跑祭出D系列，大致定價(jià)在25萬(wàn)元-35萬(wàn)元之間。
零跑高管依然強(qiáng)調(diào)D系列堅(jiān)持“成本定價(jià)”原則，對(duì)標(biāo)百萬(wàn)豪車體驗(yàn)。
事實(shí)上，“對(duì)標(biāo)百萬(wàn)豪車體驗(yàn)”幾乎成為汽車圈一套通用話術(shù)。
截止目前，在這套通用話術(shù)之下，真正配得上“成功”二字的，只有“問界”品牌。但問界的成功，哪里是靠“性價(jià)比”呢？
那是問界作為鴻蒙智行首個(gè)成員，享盡“驗(yàn)證者”與“探路者”紅利之后的結(jié)果。
在30萬(wàn)元級(jí)以上的高端車市場(chǎng)，過于強(qiáng)調(diào)“成本”和“性價(jià)比”，反而可能削弱品牌的高端感，讓目標(biāo)用戶覺得“不夠格”。
這如同告訴一位奢侈品消費(fèi)者，這個(gè)包包的真實(shí)成本很低。這不僅不會(huì)促進(jìn)購(gòu)買，反而會(huì)破壞購(gòu)買欲。
所以，從這個(gè)角度看，“零跑矛盾論”只能對(duì)立，不能統(tǒng)一。
零跑真正的掙扎，或者說矛盾的根源在哪里呢？
那就是，在“大眾基本盤”與“高端突破口”之間走鋼絲。而這段鋼絲，零跑必須要走。
因?yàn)椋闩艿匿N量基石是10-20萬(wàn)的大眾市場(chǎng)，但其品牌未來和利潤(rùn)增量必須看向20-30萬(wàn)以上的高端市場(chǎng)。
于是，面對(duì)大眾用戶，零跑需強(qiáng)化“高性價(jià)比”、“務(wù)實(shí)可靠”的標(biāo)簽，淡化“豪華”以避免疏遠(yuǎn)。
于是，面對(duì)高端市場(chǎng)，零跑需展示技術(shù)高度和品牌上行能力，推出D系列這樣的“科技豪華”旗艦來“錨定”品牌價(jià)值。
因此，朱江明的“反豪華言論”是面向大眾市場(chǎng)的“定心丸”，而對(duì)D系列“科技豪華”的產(chǎn)品定義則是面向高端潛力用戶的“宣言書”。
在“魚和熊掌兼得”的戰(zhàn)略意圖之下，先把自己身上新勢(shì)力的標(biāo)簽撕掉，應(yīng)該是利好全局的選擇。
其實(shí)，糾結(jié)矛盾，都是紙面算賬。
只要零跑2026年能夠達(dá)成年銷破百萬(wàn)的目標(biāo)，且D系列能夠占比其中三成。什么矛盾都不復(fù)存在。