當(dāng)下存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，每家車(chē)企年初定的目標(biāo)都還比上一年高。
最后結(jié)果，要么完不成，要么低價(jià)甚至虧損賣(mài)車(chē)。
“幾乎沒(méi)有一家企業(yè)敢在年初把目標(biāo)定得比上一年低的。傳統(tǒng)車(chē)企出現(xiàn)一輛爆款后，會(huì)因銷(xiāo)量目標(biāo)定得太高導(dǎo)致產(chǎn)量高再導(dǎo)致庫(kù)存高。之后為清庫(kù)，低價(jià)出售，導(dǎo)致爆款成白菜價(jià)。還有一種情況是高估新車(chē)型銷(xiāo)量，同樣會(huì)遇到類(lèi)似問(wèn)題。”一位車(chē)企高管告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，“這就是惡性循環(huán)。”
2025年，進(jìn)入第四季度，尤其經(jīng)過(guò)國(guó)慶黃金周，各家車(chē)企秉持著以往的觀(guān)念和節(jié)奏，9月紛紛發(fā)布并上市新車(chē)。
為爭(zhēng)奪四季度銷(xiāo)量，尤其明年購(gòu)置稅退坡，為趕這個(gè)窗口期，部分車(chē)企加速了新車(chē)的SOP時(shí)間表，能提前到今年上市的車(chē)型也都提前了。
接下來(lái)的兩個(gè)多月，仍將是新車(chē)發(fā)售的高峰期。
《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》整理了17家車(chē)企的2025年銷(xiāo)量目標(biāo)以及截至今年三季度的累計(jì)銷(xiāo)量。當(dāng)下環(huán)境，很難有企業(yè)能百分百完成既定銷(xiāo)量目標(biāo)。
除了未公布相關(guān)數(shù)據(jù)的車(chē)企外，在已公開(kāi)數(shù)據(jù)的車(chē)企中，小鵬是唯一一家超過(guò)75%完成率的，這和他們年初設(shè)立較低的銷(xiāo)量目標(biāo)有關(guān)，蔚來(lái)和理想的目標(biāo)均高于小鵬。
超過(guò)70%完成率的有上汽集團(tuán)、吉利控股、比亞迪以及小米汽車(chē)。
特斯拉副總裁陶琳2025年10月13日發(fā)了微博，提及“上海超級(jí)工廠(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了熱火朝天的四季度爬產(chǎn)”。爬產(chǎn)說(shuō)明，特斯拉今年將超額完成年度目標(biāo)。
一般來(lái)說(shuō)，車(chē)企有兩個(gè)銷(xiāo)量目標(biāo)，對(duì)外官宣的目標(biāo)會(huì)比內(nèi)部目標(biāo)低。
四季度乃至全年目標(biāo)的最后沖刺從國(guó)慶假期開(kāi)始。
但根據(jù)線(xiàn)下進(jìn)店流量監(jiān)測(cè)平臺(tái)《圖強(qiáng)汽流》數(shù)據(jù)，全國(guó)范圍內(nèi)位于園區(qū)的4S店，國(guó)慶假期前三天的進(jìn)店人數(shù)并沒(méi)有迎來(lái)期待中的高潮，相比2023年和2024年的同期數(shù)據(jù)，很多店的數(shù)字反而下降了。
有些店放假前兩周周末的到店客流反而高于國(guó)慶假期。
位于北京北五環(huán)某家4S店工作人員在10月8日告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，他們店假期的人流量和平常周末差不多，甚至還少了。“很多人外出旅游了，外地店的人流量會(huì)好一點(diǎn)，外地城市不像北上廣都出去玩兒。”
基于從《圖強(qiáng)汽流》獨(dú)家獲得的數(shù)據(jù)，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》挑選了南北豐田、南北大眾、寶馬、奔馳以及蔚小理這幾家車(chē)企，調(diào)研他們國(guó)慶前后從2025年9月20日到10月7日的進(jìn)店人流情況，并橫向比較2023年以及2024年的同期數(shù)據(jù)。
需要說(shuō)明的是，《圖強(qiáng)汽流》無(wú)法監(jiān)測(cè)商超店，它只針對(duì)擁有獨(dú)立地址的4S店。所以對(duì)于蔚小理這樣大量渠道依賴(lài)商超店的品牌，數(shù)據(jù)就無(wú)法全面展示。
得出的基本結(jié)論是，2025年國(guó)慶假期的整個(gè)客流量，似乎并不如2024年，但大數(shù)據(jù)之下，也有生存相對(duì)好的經(jīng)銷(xiāo)店。
內(nèi)文中的柱狀圖分別是2025年10月1日、2024年10月1日和2023年10月1日北京、上海、廣州、江蘇、浙江和廣東各品牌4S店的到店客流，以人數(shù)為單位。
數(shù)字與真實(shí)到店數(shù)據(jù)或有誤差。《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》驗(yàn)證了部分?jǐn)?shù)據(jù)，就驗(yàn)證的部分而言，準(zhǔn)確率在90%以上。
南北豐田
先說(shuō)一汽豐田。
依據(jù)2023年、2024年以及2025年連續(xù)三年國(guó)慶前后18天客流數(shù)據(jù)來(lái)看，一汽豐田的核心區(qū)域市場(chǎng)主要在廣東、山東、浙江和江蘇，其中，廣東處于遙遙領(lǐng)先的地位。
廣東全省10月1日進(jìn)店總?cè)肆髁繛?145人，已遠(yuǎn)超過(guò)其他省市，但一年前也就是2024年10月1日進(jìn)店總?cè)藬?shù)曾高達(dá)12194人。
安利捷汽車(chē)一汽豐田業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，國(guó)慶期間，旗下一汽豐田店，一半店的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但同時(shí)另一半店端的銷(xiāo)量下滑。
2025年1-9月，一汽豐田累計(jì)銷(xiāo)售乘用車(chē)約58.70萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約9.3%；廣汽豐田同期累計(jì)銷(xiāo)量約56.75萬(wàn)輛，也實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，但增幅較一汽豐田略小。
一汽豐田前9月銷(xiāo)量主要由SUV拉動(dòng)。緊湊型SUV榮放累計(jì)銷(xiāo)量突破13萬(wàn)輛，緊湊型轎車(chē)卡羅拉銳放累計(jì)逾11萬(wàn)輛；中大型轎車(chē)亞洲龍累計(jì)近8萬(wàn)輛，緊湊型轎車(chē)卡羅拉約5萬(wàn)輛。
廣汽豐田最主要的市場(chǎng)和一汽豐田完全相同，同樣集中在廣東、山東、江蘇和浙江。而其中，廣東也是廣豐最大的主力市場(chǎng)。
依靠燃油車(chē)與新能源雙線(xiàn)驅(qū)動(dòng)，廣汽豐田中級(jí)轎車(chē)凱美瑞仍是其銷(xiāo)量支柱，緊湊型SUV鋒蘭達(dá)累計(jì)近11萬(wàn)輛，緊湊型SUV威蘭達(dá)累計(jì)約8萬(wàn)輛，MPV賽那累計(jì)超6萬(wàn)輛，旗艦SUV漢蘭達(dá)約5萬(wàn)輛。
廣汽豐田的混動(dòng)和純電車(chē)型今年車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)到28.71萬(wàn)輛，占總量約50%，其中純電鉑智3X成為明星產(chǎn)品。相比之下，一汽豐田的電氣化車(chē)型份額不足四成。
南北大眾
依據(jù)《圖強(qiáng)汽流》數(shù)據(jù)，一汽-大眾的主力市場(chǎng)分布在河北、江蘇、浙江、山東、河南等省市。上汽大眾的主要市場(chǎng)也集中在這幾個(gè)省份。
從客流進(jìn)店數(shù)量來(lái)看，無(wú)論是一汽-大眾還是上汽大眾，這個(gè)國(guó)慶假期的到店人數(shù)大部分沒(méi)有2024年多。
在2026年最新新能源車(chē)型推出前，2025年對(duì)于南北大眾仍具挑戰(zhàn)。
2025年1–9月，一汽-大眾累計(jì)銷(xiāo)售約113萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約5–6%；上汽-大眾累計(jì)銷(xiāo)售約75.2萬(wàn)輛，較上年基本持平或微降。
兩者在合資品牌中仍處于第一陣營(yíng)。
一汽-大眾的銷(xiāo)量支柱仍以燃油轎車(chē)和SUV為主。大眾品牌方面，轎車(chē)家族中朗逸累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)15萬(wàn)臺(tái)，邁騰約13.9萬(wàn)輛，老款朗行5.4萬(wàn)輛；SUV方面探岳11.2萬(wàn)臺(tái)，途觀(guān)L、帕薩特等車(chē)型也有穩(wěn)定表現(xiàn)。
奧迪品牌中，A6L約10.4萬(wàn)臺(tái)，Q5約9.2萬(wàn)輛，是高端燃油車(chē)型銷(xiāo)量主力。
捷達(dá)品牌增長(zhǎng)最快。緊湊SUV VS5和轎車(chē)VA3等在2025年前9月分別銷(xiāo)售數(shù)萬(wàn)輛，同比增幅均超七成。
上汽大眾方面，轎車(chē)以朗逸和帕薩特為主；SUV產(chǎn)品以途昂、探岳近10輛臺(tái)居前，途觀(guān)L銷(xiāo)量約12.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)翻番，成為上汽大眾增長(zhǎng)亮點(diǎn)。
總體看，兩家公司主銷(xiāo)車(chē)型仍集中在成熟燃油車(chē)型上，新款熱銷(xiāo)車(chē)型帶動(dòng)下半年銷(xiāo)量回暖。
奔馳和寶馬
最新的純電產(chǎn)品尚未上市。
從國(guó)慶前后18天監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來(lái)看，和2024年相比，2025年線(xiàn)下進(jìn)店的人流量在不同地區(qū)出現(xiàn)下滑。
寶馬和奔馳都是如此。圖表上是2023年至2025年的10月1日的到店人流量。
2025年前三季度寶馬累計(jì)交付約46.5萬(wàn)輛，同比下降約11.2%。和前6個(gè)月同比下滑15.5%相比，跌幅稍稍收窄。按環(huán)比看，三季度銷(xiāo)量仍略低于二季度，環(huán)比下降約8–10%。
奔馳方面，2025年前三季度累計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)共交付約42.5萬(wàn)輛車(chē)，同比下降27%，環(huán)比較二季度下滑約11%。
前兩季度奔馳在華銷(xiāo)量約為29.32萬(wàn)輛，同比跌14%，第三季度進(jìn)一步下滑，意味著經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力和終端需求在加劇。
蔚小理
蔚小理方面，因?yàn)樗鼈冇幸徊糠智朗巧坛辏詢(xún)H用現(xiàn)在的園區(qū)數(shù)據(jù)是不準(zhǔn)確的。
但大體上可以看出，從2023年到2025年，蔚小理的趨勢(shì)和傳統(tǒng)車(chē)企剛好相反。
從園區(qū)所在的城市數(shù)量以及到店的客流量，都處在擴(kuò)張和增長(zhǎng)階段。明顯可以看出的是，新勢(shì)力的知名度從2023年稀少的到店流量開(kāi)始，再到今天逐步增加或驟增的到訪(fǎng)量，蔚小理的知名度已經(jīng)鋪開(kāi)。
截至2025年第三季度，蔚來(lái)總交付量為20.1萬(wàn)輛，9月單月交付量約34,749輛。公司為第四季度設(shè)定的單季交付目標(biāo)為15萬(wàn)輛，暗示其期望通過(guò)銷(xiāo)量擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)季度盈利。
盡管三季度取得了交付上的成績(jī)，蔚來(lái)整體營(yíng)收、成本控制和利潤(rùn)轉(zhuǎn)正仍面臨壓力。
小鵬方面，截至到2025年第三季度，小鵬累計(jì)共交付31.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約218%。僅9月單月交付達(dá)到41,581輛，環(huán)比增長(zhǎng)約10%。交付規(guī)模的高速增長(zhǎng)，為小鵬的收入與品牌擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ)支撐，但盈利和成本端的壓力也同步上行。
理想截至2025年第三季度的累計(jì)銷(xiāo)量為29.7萬(wàn)輛，和年初定的64萬(wàn)輛的目標(biāo)還有差距。
理想i8的失利后，關(guān)于i6，據(jù)終端店的工作人員告訴《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》，排產(chǎn)已經(jīng)到明年1月底，而蔚來(lái)的新ES8則排產(chǎn)到明年4月。
2026年—2027年，傳統(tǒng)車(chē)企將帶著新車(chē)型參與新能源車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)入更為殘酷的階段。屆時(shí)，兼并、重組或?qū)㈩l繁出現(xiàn)。