日前，在華為輪值董事長徐直軍、廣汽集團(tuán)董事長馮興亞的共同見證下，劉嘉銘被任命為“啟境”品牌CEO，全面負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品規(guī)劃、市場拓展和運(yùn)營管理等工作。這一關(guān)鍵人事任命，標(biāo)志著雙方深度合作進(jìn)入實質(zhì)性運(yùn)營階段。
從左至右分別為馮興亞、劉嘉銘、徐直軍
啟境定位高端智能新能源汽車品牌，面向30萬元以上市場，全系車型將搭載華為最新乾崑智能駕駛和智能座艙等核心技術(shù)，這是啟境品牌最吸引人的地方。
為什么是劉嘉銘？
劉嘉銘的任命之所以成為業(yè)界焦點，主要源于以下兩點：
首先是個人能力與品牌需求高度匹配。“啟境”作為一個新品牌，從0到1的建設(shè)需要一位既懂產(chǎn)品、市場，又善于整合復(fù)雜資源的掌舵人。劉嘉銘不僅擁有成功打造明星車型的經(jīng)驗，還具備在跨文化環(huán)境中（如合資企業(yè)廣汽豐田）進(jìn)行系統(tǒng)化改革的能力。
官方信息顯示，劉嘉銘長期在廣汽豐田、廣汽集團(tuán)工作，擁有超過25年汽車行業(yè)經(jīng)驗，涵蓋汽車銷售、產(chǎn)品規(guī)劃、投資戰(zhàn)略以及技術(shù)管理等多個領(lǐng)域。劉嘉銘在2014年至2017年期間服務(wù)于廣汽豐田，先后擔(dān)任規(guī)劃科科長和規(guī)劃部總監(jiān)。期間，他深度主導(dǎo)了漢蘭達(dá)和凱美瑞等核心戰(zhàn)略車型的企劃工作。同時，他成功推行了銷售領(lǐng)域的“構(gòu)造改革”，對銷售體系進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，提升了渠道效率和市場反應(yīng)速度。
劉嘉銘深厚的行業(yè)背景和系統(tǒng)化管理經(jīng)驗，使他成為推動雙方從“物理融合”邁向“化學(xué)融合”、實現(xiàn)“1+1>2”的理想掌舵人。這對于需要協(xié)調(diào)廣汽（制造端）與華為（技術(shù)端）兩大巨頭的啟境品牌來說，是至關(guān)重要的。
其次，這也彰顯了廣汽集團(tuán)的戰(zhàn)略決心。廣汽集團(tuán)董事長馮興亞親自站臺并宣布資源傾斜，強(qiáng)調(diào)將把“啟境”置于最高優(yōu)先級。它意味著“啟境”在資源獲取（資金、技術(shù)、人才）、決策效率上將擁有“綠色通道”，能夠快速響應(yīng)市場變化。
選擇這樣一位內(nèi)部培養(yǎng)、深諳廣汽體系且戰(zhàn)功卓著的高管出任CEO，能最有效地調(diào)動和整合廣汽集團(tuán)內(nèi)部的龐大資源，確保“啟境”的發(fā)展與集團(tuán)的整體戰(zhàn)略方向高度一致，避免“合資公司病”。同時，也能保障合作話語權(quán)。在與華為這樣的強(qiáng)勢技術(shù)伙伴合作時，一位深諳廣汽體系、具備深厚業(yè)務(wù)功底和權(quán)威的CEO，是保障廣汽利益、實現(xiàn)共贏的關(guān)鍵。
總而言之，馮興亞的站臺承諾與劉嘉銘的出任，是廣汽集團(tuán)“戰(zhàn)略決心”一體兩面的體現(xiàn)：前者明確了資源的無限支持，后者則確保了戰(zhàn)略能被最可靠、最懂行的人有效執(zhí)行。這傳遞出廣汽要集全集團(tuán)之力，將“啟境”打造為新增長極的堅定意志。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存！
此次廣汽和華為合作誕生的新品牌“啟境”，超越了傳統(tǒng)的“車企+供應(yīng)商”模式，是一次從組織架構(gòu)到工作流程的深度“化學(xué)融合”。這并非傳統(tǒng)的“車企造殼，科技公司賦能”。在過去半年多的時間里，雙方團(tuán)隊已采用合署辦公機(jī)制，華為將產(chǎn)品、營銷、財經(jīng)等核心團(tuán)隊派駐廣汽，廣汽方面則是全面引入華為的IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）和IPMS（集成產(chǎn)品營銷）流程體系。這意味著從用戶需求洞察、產(chǎn)品定義、研發(fā)迭代到最終的營銷落地，整個生命周期都遵循一套高效、標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)作框架，旨在從根源上確保產(chǎn)品體驗的一體性。
和鴻蒙智行模式不同的是，華為的角色是深度技術(shù)方案提供商。其主導(dǎo)權(quán)集中在智能技術(shù)、產(chǎn)品定義和用戶體驗層面；廣汽集團(tuán)保留品牌主導(dǎo)權(quán)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造、品質(zhì)控制和銷售渠道的建立。另外，“啟境”將建立獨立的銷售網(wǎng)絡(luò)，不會出現(xiàn)在華為終端門店。
據(jù)了解，在2025年8月舉辦的品牌招商大會上，啟境吸引了全國百強(qiáng)經(jīng)銷商以及眾多豪華品牌的核心渠道商到場。會后發(fā)布的首批招商公告面向全國40個核心城市。實際報名參與的經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到了原計劃招募目標(biāo)的三倍以上，顯示出渠道端遠(yuǎn)超預(yù)期的熱情。
啟境品牌切入30萬級高端智能新能源市場，面臨激烈的競爭和建立品牌認(rèn)知的挑戰(zhàn)。該細(xì)分市場強(qiáng)手如林。比如，特斯拉在電耗控制、超充網(wǎng)絡(luò)和品牌號召力上壁壘深厚；理想汽車憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義和家庭用戶洞察持續(xù)領(lǐng)先；蔚來則以獨特的換電模式和用戶社區(qū)運(yùn)營構(gòu)建了忠誠度。另外，啟境也需要面對“華為系”內(nèi)部的協(xié)同與區(qū)分。華為與賽力斯合作的問界品牌已獲得顯著市場聲量。這意味著啟境需要在共享華為智能技術(shù)的同時，界定與問界等其他華為合作品牌的差異點，例如在設(shè)計語言、目標(biāo)用戶畫像、整車駕駛質(zhì)感或具體服務(wù)體驗上形成獨特記憶點，避免同質(zhì)化競爭。
所以，啟境需要快速在消費者心中建立鮮明的形象。高端品牌，技術(shù)和配置只是基礎(chǔ)，更能吸引關(guān)注的是情感價值和生活方式。比如創(chuàng)新的用戶服務(wù)、廣汽集團(tuán)28年的造車底蘊(yùn)和全生命周期QDR（質(zhì)量、耐久性、可靠性）質(zhì)量管理體系、超越產(chǎn)品本身的價值故事。這些都是快速建立品牌認(rèn)知的思路.