現(xiàn)在中國汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入到了一個(gè)“無利潤繁榮”的時(shí)代。
所謂 “無利潤繁榮”，就是表面上看起來挺熱鬧，但仔細(xì)一算賬，沒賺到什么錢。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年中國汽車產(chǎn)銷分別完成3453萬輛和3440萬輛，比上年分別增長10.4%和9.4%，產(chǎn)銷量再創(chuàng)歷史新高，這成績夠亮眼的了吧！但是，規(guī)模以上汽車制造業(yè)利潤總額為4610億元，比去年同期僅增長0.6%，全行業(yè)利潤率降至4.1%，為十年來最低值。
我們?cè)偕钔谝幌拢?nbsp;這個(gè)利潤背后是是國家一系列政策支持下取得的。據(jù)有關(guān)人士測算，2025年國家汽車以舊換新補(bǔ)貼規(guī)模預(yù)計(jì)將超過1800億元。同時(shí)，新能源車車購稅10%減免總額加起來約2000多億元。僅這兩項(xiàng)補(bǔ)貼就達(dá)到了約4000億元，這還不包括各地方政府出臺(tái)的補(bǔ)貼及優(yōu)惠措施。如果算總賬，估計(jì)與汽車制造業(yè)利潤總額差不多。
再說汽車流通行業(yè)，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，2025年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至 52.6%，持平比例為17.5%，盈利比例僅為29.9%。這是近八年來的最低盈利比例，虧損面首次突破半數(shù)。去年下半年，一些廠家加大了補(bǔ)貼支持力度，經(jīng)銷商經(jīng)營狀況略有好轉(zhuǎn)，但總體情況未有大的改觀，從總體上看，整個(gè)汽車流通行業(yè)忙了半天，最終全年利潤也是虧損的。
所以，我稱現(xiàn)在的這種狀況叫“無利潤繁榮”。而且，從我掌握的情況分析，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)汽車市場需求不會(huì)增長，在這種狀況下，汽車行業(yè)的利潤狀況不會(huì)改變，而且有進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)。就說今年新能源車購稅減半退坡吧，預(yù)計(jì)將少1000多億，明年底到期后如果取消的話，后年會(huì)再減少1000億，這都需要企業(yè)來消化；此外還有國家和地方的這些補(bǔ)貼，最終也會(huì)取消，怎么可能永遠(yuǎn)補(bǔ)貼下去呢？
面對(duì)這種狀況，汽車企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該怎么辦？出路在哪里？
我這里講十二個(gè)字：“拓展海外”、“打造爆品”、“用戶運(yùn)營”，下面一個(gè)一個(gè)詳細(xì)說。
第一，“拓展海外”。我兩年半以前就在一文中預(yù)測過，中國汽車產(chǎn)業(yè)未來的格局是“三個(gè)70%”，其中一個(gè)“ 70%”就是在總銷量中，國內(nèi)市場占比70%，海外市場占比30%?，F(xiàn)在看來，隨著合資企業(yè)的加入，海外市場未來可能還將超過這一比例。
進(jìn)入到2026年，國內(nèi)汽車巿場異常寒冷，但汽車行業(yè)整體產(chǎn)銷數(shù)據(jù)并不難看，1月份銷量同比僅下降3.2%，其中最關(guān)鍵的原因就是有海外巿場撐著，這個(gè)時(shí)候，出口做得好的車企報(bào)表就會(huì)好看很多。
關(guān)于拓展海外巿場，我在這里想講兩點(diǎn)， 一個(gè)是不僅主機(jī)廠要走出去，經(jīng)銷商也要大步走出去，未來國內(nèi)市場只會(huì)越來越卷，即使你賣華為問界這種頭部企業(yè)的產(chǎn)品，隨著競爭的加劇，未來也賺不到多少錢。
另一個(gè)是海外巿場的潛力遠(yuǎn)比我們想象的大，我舉一個(gè)例子，我有一個(gè)過去的好朋友是“中國摩托車之王”——中國嘉陵集團(tuán)分管銷售的老總，十五年未見，前一段聯(lián)系上了，問他現(xiàn)在干什么呢？他說還是干摩托車，不過深耕非洲市場，其領(lǐng)導(dǎo)的公司現(xiàn)已成為 “非洲摩托車之王”。所以，我們現(xiàn)在已經(jīng)看不上的那些車，比微面、小貨車等，在這些不發(fā)達(dá)國家仍然有廣闊的市場。你說海外市場的潛力有多大？
第二，“打造爆品”。只有單車銷量規(guī)模做得足夠大，你才會(huì)有利潤，在這方面，小米是表率。
關(guān)于如何打造“爆品”？我這里講 “三招”，供大家參考。
首先是“挖掘”。就是在將本企業(yè)過去和現(xiàn)在相對(duì)暢銷的車型找出來，然后不斷打磨，經(jīng)過一代一代更新，讓其成為經(jīng)典暢銷車型。
我們現(xiàn)在企業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，喜歡上新品牌、搞新車型，然后就不管老車型，有的甚至“雪藏”起來，不知哪天想起來后，又開始“煥新”。
其實(shí)這是人性使然，“喜新厭舊”人是的本性，就像男人有點(diǎn)錢就喜歡換老婆、女人有點(diǎn)錢就不斷“買買買”一樣，很難專注一個(gè)東西。
有些公司號(hào)稱學(xué)豐田，說它銷量大、利潤高，但實(shí)際上沒學(xué)到多少精髓。豐田卡羅拉已經(jīng)多少代了，知道嗎？賣了60年，現(xiàn)在更新到了第十二代；凱美瑞多少代了嗎？賣了44年，更新到了第九代。
其次是“模仿”。有些人一聽到這兩個(gè)字，就感到不上檔次，不“高大上”，其實(shí)大可不必。只要不違反知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我是非常支持模仿的。
回想一下，我們哪家自主品牌不是靠“模仿”起家的？“天下文章一大抄，看你會(huì)抄不會(huì)抄。”
“抄”這中間有很大的學(xué)問，就是你能不能將別人“爆品”后面的邏輯搞清楚、弄明白、學(xué)到手，你深入到這一步，就算是學(xué)到真本事了。
“模仿”其實(shí)有一個(gè)好處，這又與人性有關(guān)系，那就是消費(fèi)者買東西都需要一個(gè)參照系。如果沒有參照系，他就會(huì)茫然不知所措。所以，“模仿”是打開品牌知名度、擴(kuò)大銷量的一個(gè)重要途徑。
再次是“創(chuàng)新”。這是最具有挑戰(zhàn)性的，只有在前面兩個(gè)的基礎(chǔ)上，你才有可能進(jìn)化到這一步。
我過去多次講，“爆品”有一個(gè)重要特征，就是它既能滿足用戶現(xiàn)在能描述出來的痛點(diǎn)，又能滿足用戶未感知的痛點(diǎn)，就是他自己內(nèi)心挺想要這個(gè)功能，但是又說不出來，就像智能手機(jī)未問世之前人們對(duì)手機(jī)新功能的渴望，希望通過它可以看電視、聽音樂、視頻通話等一樣。
這可不是一兩天就能打造出來的，而且是需要長期觀察了解目標(biāo)客戶的生活方式，并將其與技術(shù)進(jìn)行深度結(jié)合才能打造出來，在去年寫的一文中，對(duì)此我有具體的闡述。
第三，“用戶運(yùn)營”。這是我過去一年里講得最多的，寫了等一系列文章，大家有空的時(shí)候，可以找出來再看一下。
今天在這里特別講一下“用戶運(yùn)營”中最具潛力的一種模式： “使用權(quán)銷售”。
所謂“使用權(quán)銷售”，是相對(duì)于“所有權(quán)銷售”而言的。我們現(xiàn)在汽車廠家與經(jīng)銷商賣車，一手交錢，一手交貨，車轉(zhuǎn)至用戶名下，現(xiàn)在我們的經(jīng)銷商體系干的就是“所有權(quán)銷售”。
而“使用權(quán)銷售”，就是車仍在汽車廠家或經(jīng)銷商名下，用戶將車開走，其它一律不管，每個(gè)月交錢，到期歸還即可?，F(xiàn)在的出租車、租賃車和一部分網(wǎng)約車就是如此，當(dāng)然還有其它的一些形成，如為單位或個(gè)人提供的指定用車服務(wù)。我過去工作過的國機(jī)汽車旗下的 中進(jìn)租賃公司在這方面是國內(nèi)比較領(lǐng)先的，目前租賃車輛規(guī)模已達(dá)到1.7萬輛，去年比上年提升55%，完成了從傳統(tǒng)租賃服務(wù)商向多元場景用車方案服務(wù)商的初步升級(jí)。
“使用權(quán)銷售”是一種融資租賃的方式，也是一個(gè)“舊車生產(chǎn)工廠”。隨著人們觀念的變化，未來將來越來越多的人會(huì)采取這種模式。
特別是當(dāng)“無人駕駛”時(shí)代來臨時(shí)，它將會(huì)更普及。所以一年前我曾預(yù)測， 未來廠家生產(chǎn)的汽車將會(huì)有一半采取這一方式進(jìn)入巿場，所以從現(xiàn)在開始，汽車廠家或經(jīng)銷商必須逐步構(gòu)建“使用權(quán)銷售”體系，打造運(yùn)營汽車這一資產(chǎn)的能力。
現(xiàn)在也有一點(diǎn)點(diǎn)些廠家意識(shí)到了這一點(diǎn)，問我這樣的體系如何構(gòu)建？如何將“使用權(quán)銷售”這一模式落地？由于篇幅的原因，今天在這里就不談了，下次有機(jī)會(huì)時(shí)再說吧。