9月份，螢火蟲的銷量達(dá)到5775臺，環(huán)比增長33%。創(chuàng)下歷史新高的同時，9月份螢火蟲也宣布累計(jì)銷量正式超過2萬臺。
相比首個1萬臺用了三個多月，第二個1萬臺只用了兩個多月。之前在2025NIO Day之后，螢火蟲品牌用戶的小范圍聚會中，螢火蟲品牌負(fù)責(zé)人金舸在這個非正式場合立下flag：
2026年的NIO Day，螢火蟲應(yīng)該會慶祝累計(jì)銷量十萬臺的達(dá)成。
那么算下來還有一整年，大約8萬多的銷量，平均每個月6000多臺不到7000臺。聯(lián)系到現(xiàn)在接近6000臺的體量，看起來并不像是“不可能完成的任務(wù)”。
但是放在去年底的NIO Day上初次亮相時，誰能想到，這會是一款年銷量超過6萬臺的車型呢？
作為親歷過整個過程，同時自己也是一名螢火蟲車主，前段時間剛好做客NIO Radio，跟螢火蟲品牌營銷負(fù)責(zé)人浦洋聊過一期節(jié)目，我今天就復(fù)盤和分享一下對于這臺車的產(chǎn)品、營銷以及對于精品小車市場的一些看法。
01
天崩開局何以扭轉(zhuǎn)？
螢火蟲算是近年來“天崩開局”的典型案例。復(fù)盤當(dāng)時為何“惡評如潮”，很大一個原因在于舞臺過大、車型未經(jīng)包裝、黑夜登場凸顯劣勢等等。
假如當(dāng)時螢火蟲被放在一個點(diǎn)亮的盒子里，被吊裝上臺的話；假如燈光能夠均勻打在整臺車上的話，整體效果和風(fēng)評肯定會好上很多。
第二天在群訪當(dāng)中，因?yàn)椴钤u實(shí)在是太多，本來沒有安排接受采訪的金舸“被迫營業(yè)”，對于差評照單全收，只是希望大家“多看幾眼”。
多看幾眼之后，就順眼了——這并不是一種心理暗示，而是這臺車經(jīng)得起細(xì)看。事實(shí)也證明，獨(dú)特的“三重奏”燈光造型只是設(shè)計(jì)的一個局部，更多的在于車身比例、造型輪廓、細(xì)節(jié)打磨……綜合呈現(xiàn)出來之后，螢火蟲絕非像初次登場那樣只有“六眼飛魚”的突兀。
尤其是，外觀的精細(xì)度和內(nèi)飾的簡潔、精細(xì)達(dá)成一致。甚至在前備箱、座椅坐墊下儲物、靈活儲物空間等等方面還頗具巧思。
內(nèi)外觀的高度一致，甚至于車機(jī)的UI設(shè)計(jì)堪稱目前所有車機(jī)中的審美頂流——建議做車機(jī)系統(tǒng)的，真的可以去看看什么叫做有創(chuàng)意、帶巧思、具備審美品味的車機(jī)UI設(shè)計(jì)。
可以說，更早的海鷗奠定了“安全才是精品小車不可妥協(xié)”的基礎(chǔ)，因此在市場上瞬間點(diǎn)燃了對于城市代步精品小車的熱情。
星愿摸著海鷗過河，在比海鷗高半級的策略下也獲得了極大成功。
螢火蟲在天崩開局之后，生存空間到底在哪里呢？
02
安全+審美，缺一不可的精品邏輯
上面我們已經(jīng)說過，比亞迪海洋網(wǎng)的海鷗，實(shí)際上是中國純電精品小車的奠基車型。全系標(biāo)配ESP、標(biāo)配4安全氣囊（高配6個安全氣囊），這在當(dāng)時的競品車型（如五菱品牌相應(yīng)車型）上是根本沒有的。海鷗憑借著犀利的外觀設(shè)計(jì)和超配的安全配置，以實(shí)際證明：城市代步車雖然售價便宜，但是在安全上，這群用戶不可妥協(xié)。
雖然價格不在同一個級別，但是螢火蟲也遵循了“優(yōu)秀的精品小車，安全是第一原則”這一定律，標(biāo)配了9個安全氣囊，和當(dāng)時上市的ET9在氣囊數(shù)量上相同。而在9月份，螢火蟲拿到了中歐雙五星評價和中保研最高評分——螢火蟲車身尺寸僅4003mm，是測試車型中進(jìn)行安全屬性開發(fā)最困難的車型，拿到三大權(quán)威機(jī)構(gòu)最高評級足見其含金量。這也為螢火蟲在“安全”這個用戶最為看重的緯度上，打好了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
實(shí)際上，大家都知道螢火蟲最早在蔚來的計(jì)劃中，是一款純粹出口的車型，是基于全球尤其是以小車為主的歐洲市場需求打造的。這也是為什么在研發(fā)時，安全被放在首位的原因——它天生就需要滿足全球安全標(biāo)準(zhǔn)，而4米級小車在初期開發(fā)時做安全標(biāo)定本身也要比大車更為困難。
這也意味著，從一開始，螢火蟲就不會是一臺廉價車型。
在審美方面，六眼飛魚的造型特征只能說見仁見智，三個獨(dú)立頭燈的設(shè)計(jì)算得上前無古人，但這也正走出了“模仿”、“抄襲”、“像xxx”的套路。雖說從圖上來看，螢火蟲初期被認(rèn)為和本田e相似，但一方面本田e本身沒有在中國銷售，且現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)，很難將兩臺車放在一起對比。
另一方面，且不說“三重奏”大燈這樣標(biāo)識性的設(shè)計(jì)元素，螢火蟲在車身設(shè)計(jì)上，尤其是尾部的圓環(huán)設(shè)計(jì)實(shí)際上也是一個強(qiáng)化車身安全結(jié)構(gòu)的造型，類似于這樣的設(shè)計(jì)也都是螢火蟲獨(dú)創(chuàng)的。
螢火蟲的審美不單是體現(xiàn)在外觀上，內(nèi)飾的簡潔、恰到好處，車機(jī)的視覺效果，總體下來，能夠帶給人很強(qiáng)烈的情緒價值。
在低配上，彩色的安全帶能夠讓人眼前一亮；高配上的麂皮和皮革拼接、綠色以及紫色的內(nèi)飾即便是需要加3000塊錢，很多用戶也都心甘情愿。蔚來把流暢的審美帶到了螢火蟲，可以說：
打開車門之后的螢火蟲，經(jīng)得起任何挑剔的用戶在15萬以內(nèi)的電動小車中對比推敲。
03
“蔚來的螢火蟲”
螢火蟲的成功，除了產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)之外，我認(rèn)為還有一點(diǎn)不可或缺：
螢火蟲是蔚來品牌高端化的最佳證明。
正如選擇MINI，絕大多數(shù)人選擇的是“寶馬MINI”一樣，螢火蟲假如不是蔚來的子品牌，我認(rèn)為——它不可能以一個全新品牌，賣出這樣的價格、實(shí)現(xiàn)這樣的銷量。
一方面，螢火蟲擺在蔚來店里售賣，節(jié)約了相應(yīng)的渠道成本，讓它在并不廉價的同時，也保持著與MINI、smart明顯的價差。另一方面，蔚來店面的品牌調(diào)性、服務(wù)水準(zhǔn)，也為這臺車的用戶帶來了比一般中國品牌純電小車更好的越級體驗(yàn)。
在錄節(jié)目的時候，浦洋笑稱“螢火蟲就像是蔚來的幺兒（小兒子）”，意思就是說，螢火蟲誕生在蔚來完善的體系之下，享受了蔚來多年奮斗的成果。“蔚來的螢火蟲”，天生賦予螢火蟲比一般中國品牌高端一點(diǎn)的屬性——哪怕蔚來尚且不可與寶馬并列，但高出的這一點(diǎn)，再疊加產(chǎn)品力本身，就足以讓螢火蟲在市場中站穩(wěn)腳跟。
而實(shí)際上，在銷量上受螢火蟲沖擊最明顯的，并不是MINI和smart，反而是大眾ID.3——同樣后驅(qū)、同樣純電、同樣400多續(xù)航、價位也相當(dāng)，但是螢火蟲的配置策略更簡單，設(shè)計(jì)更新潮，情緒價值比工具價值更高。
04
情緒價值并不是空穴來風(fēng)
回到情緒價值上，很多人會說，“蔚來的螢火蟲”真能讓人那么上頭么？從實(shí)際使用來看，我認(rèn)為很多實(shí)際的、場景化的使用體驗(yàn)，恰恰是很多局外人忽略、但用戶在選擇時會非常看重的因素。
經(jīng)過兩次大的OTA之后，螢火蟲已經(jīng)具備了很多更貴的車都沒有的功能：五路行車記錄儀（這個上車后，哨兵模式應(yīng)該很快了）、調(diào)節(jié)音量時的音效、盲區(qū)影像（可以在屏幕中自由拖動以解決主屏幕和導(dǎo)航畫面沖突的問題）、流媒體后視鏡（也可以在屏幕上自由拖動）、隨心停（自己在空地上畫框，繼而進(jìn)入自動泊車，解決無標(biāo)線車位停車問題）、燈語組合效果……
尤其是燈語，三重奏燈光設(shè)計(jì)的精髓在這個功能下就被完全激活了，這時候會覺得六眼飛魚是靈動的、有生命力的，而不僅僅是呆板的三個燈。
而從諸多智能駕駛輔助功能來看，螢火蟲用了更短的時間，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了諸多用戶喜聞樂見功能的落地——相比同級別的對手如ID.3，這些都是代際優(yōu)勢，不是通過OTA和后期加裝可以實(shí)現(xiàn)的。
這也就是說：螢火蟲比中國品牌電動小車更高端，比MINI、smart更便宜，比ID.3更智能，除此之外，在安全性和設(shè)計(jì)上，都有實(shí)實(shí)在在的獨(dú)特優(yōu)勢，卡位在13萬元以內(nèi)的價格區(qū)間，能夠向下影響到基盤極大的細(xì)分市場，對于銷量的想象不能放在電動MINI的水平上。
更重要的是，螢火蟲的銷量，也證明了在中國電動車市場上，精品小車仍然是一塊沃土。這兩年大家都看到，在大三排SUV、MPV細(xì)分市場上的強(qiáng)勢增長，但是這些車真的適合日常通勤么？
或許“一大一小才剛剛好”，大車的熱銷，我認(rèn)為也意味著小車市場仍有潛力可挖，重要的只是：
你的產(chǎn)品是否足夠好。
05
查姐總結(jié)
還有兩點(diǎn)是不容忽視的：
螢火蟲只會有這么一款車型，這個思路很像是鼎盛時期的MINI和smart，以一款車為核心，而不是現(xiàn)在的smart采用多種平臺。
在螢火蟲這款車型上，他們會嘗試進(jìn)行各種聯(lián)名和官方改裝——這就完全像是當(dāng)年的MINI和smart，尤其是smart，它至今仍是世界上聯(lián)名最多的品牌。
螢火蟲在8月底就曾經(jīng)推出過333臺游牧美拉德特別版，其實(shí)就是把車身顏色、內(nèi)飾顏色和輪轂全部定制，按照官方加裝價格是合計(jì)9000元，但是游牧美拉德限量版比基礎(chǔ)款只溢價8000元，于是很快就賣光了。
提供內(nèi)飾、外觀、輪轂的加裝，實(shí)際上也是給官方改裝版本留夠了空間。螢火蟲的玩法已經(jīng)非常明確了：盡管只有一款產(chǎn)品，但一直都會有衍生產(chǎn)品。這就大大避免了由于后期聲量不足導(dǎo)致的降價行為產(chǎn)生，這也是初期定價的一種勝利。
當(dāng)依靠基礎(chǔ)定價（蔚來的BaaS租借電池計(jì)劃也提供了更低價格擁有整車的先天優(yōu)勢）就能取得穩(wěn)定較高銷量的時候，不斷誕生的衍生特別版，就是營銷的下一步抓手。
據(jù)我所知，下一個特別版已經(jīng)箭在弦上了，而且會非常誘人。
除此之外，就算你不選擇官改版本，買一臺素車自己來改裝也成為螢火蟲車主的共識。個性化改裝本來就建立在較高的消費(fèi)認(rèn)知上，這也讓螢火蟲相對于那些偏向廉價的車型，在車主群體消費(fèi)力上劃分了明顯的不同。
要知道，這一切都還建立在螢火蟲不具備真正意義上的“換電”能力前提下，而到了明年，蔚來第五代換電站上線之后，能換電的螢火蟲才會進(jìn)化成“完全體”。
所以月銷5000多，遠(yuǎn)不是它的上限。而在中國市場，真正的精品而不是“湊合”的車型，想象空間依然很大。更重要的是，螢火蟲也不單是贏在產(chǎn)品本身，品牌的調(diào)性和獨(dú)特性，也讓競品很難直接對標(biāo)。
或許，蔚來對于中國電動市場超過十年的品牌耕耘，透過螢火蟲這么小小的一臺車，體現(xiàn)出其不可取代的獨(dú)特價值。