2025年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，沒(méi)有值得回味的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例，只有雷人指數(shù)拉滿(mǎn)的大跌眼鏡。

在產(chǎn)品力貼身肉搏難分高下的當(dāng)下，一場(chǎng)更為喧囂的“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域全面打響。一些企業(yè)為了在信息洪流中脫穎而出，其營(yíng)銷(xiāo)手段不斷推高行業(yè)的腎上腺素，卻也一次次撞到了公眾認(rèn)知、商業(yè)倫理甚至安全法規(guī)的邊界。

從實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)走進(jìn)發(fā)布會(huì)PPT，從精心設(shè)計(jì)的碰撞測(cè)試到公共景區(qū)的危險(xiǎn)挑戰(zhàn)，從觸碰歷史符號(hào)到消費(fèi)傳統(tǒng)情感……營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意似乎正在失控的邊緣試探。

當(dāng)“出圈”的欲望壓倒了對(duì)事實(shí)的敬畏、對(duì)安全的堅(jiān)守、對(duì)文化的尊重，最終傷害的，是產(chǎn)品本身的價(jià)值，還是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)？

下面，我們將回顧2025年10個(gè)頗具代表性的爭(zhēng)議性營(yíng)銷(xiāo)案例。

01、“碳纖維機(jī)蓋”的裝飾謎題

2025年年初，小米SU7 Ultra推出了“碳纖維雙風(fēng)道前機(jī)蓋”選裝配件，宣傳中強(qiáng)調(diào)其具有空氣動(dòng)力學(xué)優(yōu)化和增強(qiáng)散熱的功能，選裝價(jià)格超過(guò)四萬(wàn)元。

然而，部分選裝碳纖維前機(jī)蓋的車(chē)主發(fā)現(xiàn)，這款機(jī)蓋的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與其宣傳的“雙風(fēng)道“設(shè)計(jì)嚴(yán)重不符，實(shí)際功能與普通版車(chē)型的機(jī)蓋差異甚微，更多是視覺(jué)裝飾作用。

此事迅速引發(fā)車(chē)主群體維權(quán)，超過(guò)百名車(chē)主認(rèn)為小米汽車(chē)涉嫌虛假宣傳。小米汽車(chē)隨后道歉并給出補(bǔ)償方案。

該事件不僅導(dǎo)致該車(chē)型口碑受損，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)小米汽車(chē)的廣泛質(zhì)疑。

點(diǎn)評(píng)：當(dāng)“軟件定義汽車(chē)”成為趨勢(shì)，硬件的真實(shí)價(jià)值不應(yīng)被過(guò)度包裝的技術(shù)話(huà)術(shù)所稀釋。

消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)在提升，監(jiān)管也在趨嚴(yán)，任何在宣傳上走捷徑的做法，最終都會(huì)反噬品牌辛苦建立的信任。

02、卡鉗罩背后的“視覺(jué)系”營(yíng)銷(xiāo)

東風(fēng)奕派在宣傳東風(fēng)奕派eπ007的“運(yùn)動(dòng)套件”時(shí)，將“紅色高性能卡鉗”作為核心賣(mài)點(diǎn)之一，并為此設(shè)置了價(jià)值5000元的配置包。

但當(dāng)消費(fèi)者提車(chē)后仔細(xì)查看，卻發(fā)現(xiàn)所謂的“紅色高性能卡鉗”實(shí)為一個(gè)套在普通灰色卡鉗外的塑料裝飾罩。

車(chē)主們認(rèn)為，這種用“卡鉗罩”冒充“性能卡鉗”的做法，是利用信息差進(jìn)行的誤導(dǎo)性宣傳。

事件發(fā)酵后，車(chē)企悄然修改了官網(wǎng)及宣傳材料中的描述，將“紅色卡鉗”更改為“紅色卡鉗罩”。

點(diǎn)評(píng)：“卡鉗”在汽車(chē)工程中屬于制動(dòng)系統(tǒng)的重要組成部分，而“卡鉗罩”僅為外觀裝飾件，二者在技術(shù)含量、成本及功能上存在本質(zhì)區(qū)別。

將裝飾件冠以性能件的名稱(chēng)進(jìn)行銷(xiāo)售，已涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中關(guān)于真實(shí)、全面提供商品信息的義務(wù)。

車(chē)企若希望建立可持續(xù)的品牌形象，還是應(yīng)當(dāng)回歸配置透明化和價(jià)值真實(shí)化的傳播邏輯。

03、跑步機(jī)上的“續(xù)航奇跡”

為證明小鵬X9的續(xù)航能力，某汽車(chē)媒體別出心裁地策劃了一場(chǎng)“極限續(xù)航測(cè)試”。該媒體將車(chē)輛固定在大型跑步機(jī)上，車(chē)頭放置巨型風(fēng)扇模擬風(fēng)阻，以此創(chuàng)造一個(gè)低能耗環(huán)境。最終，測(cè)試車(chē)輛跑出了遠(yuǎn)超官方標(biāo)稱(chēng)續(xù)航里程的數(shù)字。

然而，這種脫離真實(shí)道路工況、在相對(duì)理想環(huán)境下進(jìn)行的測(cè)試，其結(jié)果的參考價(jià)值遭到了媒體和公眾的普遍質(zhì)疑。

點(diǎn)評(píng)：續(xù)航焦慮是電動(dòng)車(chē)普及過(guò)程中的核心痛點(diǎn)，也因此成為營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。然而，用脫離現(xiàn)實(shí)的測(cè)試數(shù)據(jù)來(lái)緩解焦慮，長(zhǎng)期來(lái)看無(wú)異于飲鴆止渴。

真正有意義的續(xù)航測(cè)試，應(yīng)建立在公開(kāi)、透明、可復(fù)現(xiàn)且貼合多數(shù)用戶(hù)實(shí)際用車(chē)場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)之上。企業(yè)與其追求實(shí)驗(yàn)室中的“極限數(shù)字”，不如更坦誠(chéng)地公布在各種真實(shí)工況下的能耗表現(xiàn)，并持續(xù)通過(guò)技術(shù)優(yōu)化提升實(shí)際續(xù)航能力。

04、碰撞測(cè)試引發(fā)的安全之爭(zhēng)

在的上市宣傳中，一段碰撞測(cè)試視頻引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。畫(huà)面中，理想i8與一輛空載卡車(chē)正面對(duì)撞，卡車(chē)駕駛室與底盤(pán)分離、后輪離地，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)。理想試圖以此證明其車(chē)輛的安全性。

隨后，卡車(chē)制造商?hào)|風(fēng)柳汽發(fā)布聲明，認(rèn)為該測(cè)試屬于“自定義碰撞條件”的“非常規(guī)測(cè)試場(chǎng)景”，并質(zhì)疑其未公開(kāi)測(cè)試車(chē)輛的具體狀態(tài)（如是否改裝、卡扣是否固定等），可能誤導(dǎo)公眾。

點(diǎn)評(píng)：車(chē)企通過(guò)有沖擊力的視覺(jué)場(chǎng)景強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)安全的感知，本無(wú)可厚非，但關(guān)鍵在于測(cè)試是否具備科學(xué)性、透明度與可比性。

在汽車(chē)安全逐漸成為核心賣(mài)點(diǎn)的今天，企業(yè)更應(yīng)依托國(guó)家權(quán)威碰撞測(cè)試成績(jī)，如C-NCAP、C-IASI進(jìn)行宣傳，而非依賴(lài)自定義的“眼球測(cè)試”。

05、天門(mén)山上的翻車(chē)秀

奇瑞汽車(chē)在張家界天門(mén)山景區(qū)策劃的“爬天梯”挑戰(zhàn)以意外告終。一輛奇瑞風(fēng)云X3L在攀爬天門(mén)山999級(jí)臺(tái)階時(shí)失控溜車(chē)，撞壞景區(qū)護(hù)欄。

事件發(fā)生后，奇瑞汽車(chē)迅速發(fā)表致歉聲明，解釋事故原因?yàn)?ldquo;測(cè)試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落”，承諾承擔(dān)賠償責(zé)任并修復(fù)受損設(shè)施。

點(diǎn)評(píng)：此次事件的核心不僅在于技術(shù)失誤，更在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯中對(duì)公共場(chǎng)域和公眾體驗(yàn)的邊界漠視。

天門(mén)山作為國(guó)家5A級(jí)景區(qū)與公共文化空間，其核心價(jià)值在于為公眾提供自然與文化的沉浸式體驗(yàn)，而非成為車(chē)企彰顯性能的“極限秀場(chǎng)”。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始侵占公共空間、干擾公眾體驗(yàn)時(shí)，其創(chuàng)造的短期話(huà)題終將反噬品牌長(zhǎng)期建立的信任基礎(chǔ)。

06、電池“彈射”成“公路魚(yú)雷”

中國(guó)汽車(chē)碰撞維修技術(shù)研究中心聯(lián)合均勝電子推出“電池彈射技術(shù)”的視頻在網(wǎng)絡(luò)熱傳。視頻顯示，該技術(shù)能在電池?zé)崾Э貢r(shí)在1秒鐘之內(nèi)快速將電池彈射出，實(shí)現(xiàn)車(chē)電分離。

一位來(lái)自中國(guó)汽車(chē)碰撞技術(shù)研究中心的工作人員回應(yīng)稱(chēng)，視頻中展示的彈射功能并非在任何情況下都會(huì)發(fā)生，其激活有著嚴(yán)格的技術(shù)限制和前提條件。

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之初就確立了“不安全，不彈射”的核心原則。如果車(chē)輛正行駛在城市密集區(qū)、工廠、村莊或任何人車(chē)混行的區(qū)域，該功能將被絕對(duì)禁止激活。

點(diǎn)評(píng)：在真實(shí)道路環(huán)境中，系統(tǒng)能否在毫秒級(jí)時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確、可靠地完成環(huán)境感知、風(fēng)險(xiǎn)判斷并做出決策，仍存在巨大的現(xiàn)實(shí)不確定性。

一旦誤判或漏判，所謂“安全措施”反而可能成為制造事故的源頭。

在推動(dòng)此類(lèi)具有外部性風(fēng)險(xiǎn)的汽車(chē)安全技術(shù)時(shí)，除了實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證，更需進(jìn)行充分的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)論證與責(zé)任界定。

07、故宮門(mén)前的“爺”味營(yíng)銷(xiāo)

12月，北京越野在官方微博發(fā)了一組宣傳海報(bào)，為其BJ40增程版車(chē)型造勢(shì)，主題是“當(dāng)BJ4爺邂逅故宮初雪”。

海報(bào)里，身著清宮服飾、梳著長(zhǎng)辮的模特和車(chē)一起出現(xiàn)在故宮背景前，配文寫(xiě)著：“此即主場(chǎng)，BJ4爺駕到”。

點(diǎn)評(píng)：此次營(yíng)銷(xiāo)事件之所以引發(fā)廣泛批評(píng)，除其本身在文化符號(hào)使用上欠妥之外，也與特定時(shí)期的社會(huì)情緒緊密相關(guān)。

活動(dòng)開(kāi)展前后，社交媒體上正圍繞清代歷史的相關(guān)議題展開(kāi)諸多討論，公眾對(duì)涉及該時(shí)期的符號(hào)與敘事普遍表現(xiàn)出更高的審視意識(shí)與情感敏感性。

在國(guó)潮興起、文化自信增強(qiáng)的當(dāng)下，品牌借傳統(tǒng)文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)本無(wú)可厚非，但必須建立在尊重與理解的基礎(chǔ)之上。

08、清明換電文案“翻車(chē)”

清明節(jié)期間，樂(lè)道汽車(chē)為宣傳其換電服務(wù)的便捷性，發(fā)布了一系列以“清明”為主題的推廣文案，其中“清明換電隨時(shí)走”等語(yǔ)句引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。

清明節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，核心主題是祭祖掃墓、緬懷先人。將節(jié)日名稱(chēng)與強(qiáng)調(diào)便捷、隨性的充電服務(wù)直接關(guān)聯(lián)，被公眾批評(píng)為對(duì)傳統(tǒng)文化和民族情感缺乏基本的尊重與共情，是為了蹭熱點(diǎn)而進(jìn)行的低俗營(yíng)銷(xiāo)。

盡管樂(lè)道汽車(chē)很快撤下相關(guān)文案并致歉，但造成的負(fù)面印象已然形成。

點(diǎn)評(píng)：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)雖是常態(tài)，但必須建立在尊重社會(huì)情緒與文化共識(shí)的基礎(chǔ)之上。好的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)傳遞共鳴而非制造沖突，應(yīng)體現(xiàn)品牌溫度而非暴露文化短板。

此次事件也提醒所有企業(yè)，在傳統(tǒng)節(jié)日、重大紀(jì)念日等具有強(qiáng)情感屬性的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，必須格外注重內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向與社會(huì)接受度。

09、未經(jīng)授權(quán)的“戰(zhàn)機(jī)護(hù)航”

在2025長(zhǎng)春航展期間，未經(jīng)授權(quán)，使用中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)有限公司“殲-20、殲-10、空警-500”等軍機(jī)型號(hào)形象，并配以《與國(guó)同夢(mèng) 與家同行》的宣傳主題在多個(gè)傳播平臺(tái)展示具有誤導(dǎo)性?xún)?nèi)容。

隨后，中國(guó)航空工業(yè)集團(tuán)有限公司發(fā)函，要求理想汽車(chē)立即停所有侵權(quán)內(nèi)容傳播，并正式道歉。

點(diǎn)評(píng)：軍用飛機(jī)形象不僅涉及國(guó)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更承載著國(guó)家尊嚴(yán)與國(guó)防象征意義，其商業(yè)使用必須嚴(yán)格遵循法律法規(guī)并履行相應(yīng)審批程序。

在愛(ài)國(guó)主義營(yíng)銷(xiāo)漸成趨勢(shì)的背景下，企業(yè)更應(yīng)恪守商業(yè)倫理與法律底線。真正的“與國(guó)同夢(mèng)”，應(yīng)體現(xiàn)為通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、品質(zhì)提升來(lái)支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而非簡(jiǎn)單挪用國(guó)家象征進(jìn)行情感嫁接。

10、為沙發(fā)開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)

東風(fēng)日產(chǎn)素有“移動(dòng)大沙發(fā)”的稱(chēng)號(hào)，這個(gè)最初來(lái)自用戶(hù)的調(diào)侃性標(biāo)簽，如今被其轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心資產(chǎn)。

在流量為王的時(shí)代，東風(fēng)日產(chǎn)這次似乎終于掌握了流量密碼。當(dāng)“東風(fēng)日產(chǎn)聽(tīng)勸跨界開(kāi)沙發(fā)廠”的話(huà)題沖上熱搜后，企業(yè)沒(méi)有回避，而是在48小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)評(píng)審，30天完成打樣，將網(wǎng)友的玩笑變成了現(xiàn)實(shí)。

點(diǎn)評(píng)：

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)聚焦于電池密度、智能駕駛與電子電氣架構(gòu)的當(dāng)下，“沙發(fā)”所代表的舒適性配置，本質(zhì)上屬于門(mén)檻較低、極易被復(fù)制甚至超越的“軟性體驗(yàn)”。

當(dāng)一款相對(duì)舒適的座椅被新勢(shì)力以“零重力”“航空座椅”等概念快速迭代時(shí)，單一強(qiáng)調(diào)“沙發(fā)”屬性，既無(wú)法構(gòu)筑長(zhǎng)期的技術(shù)護(hù)城河，也難以在消費(fèi)者心中建立真正的、不可替代的品牌差異。

營(yíng)銷(xiāo)可以制造話(huà)題，但無(wú)法修補(bǔ)技術(shù)代差。

這十個(gè)案例，如同一個(gè)個(gè)棱鏡，折射出2025年汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上的浮夸、焦慮與失序。

它們共同指向，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作偏離了產(chǎn)品與服務(wù)的真實(shí)價(jià)值，甚至觸碰法律、安全與文化的底線時(shí)，其帶來(lái)的流量是否是品牌所能承受之重？

市場(chǎng)的答案，往往比任何營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)都更為清晰和冷酷。