長城汽車第三季度財(cái)報(bào)，再度降低了長城“利潤第一”理念的說服力。
“長城汽車不害怕銷量下滑，銷量前十名的車企大部分都虧錢了。”“銷量哪怕跌落前十也不怕，也不去追求沒有意義的銷量。”2024年，長城汽車董事長魏建軍曾多次在公開場合表達(dá)對(duì)利潤、高質(zhì)量發(fā)展的追求。
但如今，長城汽車的經(jīng)營質(zhì)量正面臨考驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，長城汽車歸母凈利潤為22.98億元，同比下滑31.23%。前三季度，歸母凈利潤為86.35億元，同比下滑16.97%。
反觀長城前三季度的銷量，總體銷量同比增長8.15%。為何銷量上漲，利潤不增反跌？魏建軍孜孜以求的經(jīng)營質(zhì)量，為何下降了？
01 銷售費(fèi)用“超支” 毛利率下滑
針對(duì)歸母凈利潤、扣非歸母凈利潤等數(shù)據(jù)下滑的情況，長城汽車在財(cái)報(bào)中解釋稱，本報(bào)告期公司實(shí)現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，同時(shí)因加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致收益波動(dòng)。
這一解釋直指銷售費(fèi)用的增長。財(cái)報(bào)顯示，長城汽車前三季度銷售費(fèi)用高79.5億元，與去年同期相比增長了28.37億元，增幅高達(dá)55.52%。同時(shí)，這也已經(jīng)超過了2024全年78.3億元的銷售費(fèi)用總額。
在銷售費(fèi)用之外，長城其他“三費(fèi)”管控得當(dāng)。其研發(fā)費(fèi)用為66.36億元，同比增長6.86%。管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用不增反減，前者同比下降4.50%，后者甚至轉(zhuǎn)“負(fù)”，“創(chuàng)收”15.62億元。
值得一提的是，長城汽車前三季度歸母凈利潤下滑了17.64億元，這一數(shù)值甚至遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用增長的數(shù)額。這也意味著，銷售費(fèi)用的增長的確為長城歸母凈利潤下滑的主因。
高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略下，上漲的銷售費(fèi)用是否轉(zhuǎn)化為品牌高端化、經(jīng)營高質(zhì)量化的動(dòng)力？
同為民營企業(yè)的比亞迪、吉利，也在進(jìn)行高端化突圍。在銷售費(fèi)用占營收比例數(shù)據(jù)上，比亞迪前三季度為3.27%，吉利（尚未公布三季度財(cái)報(bào)）上半年為5.58%，而長城汽車前三季度為5.18%。
其中，比亞迪正在推動(dòng)仰望、騰勢(shì)、方程豹三大品牌的高端化，吉利正在推動(dòng)極氪、領(lǐng)克的高端化。
在過去三個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，長城汽車的大多數(shù)焦點(diǎn)匯集于魏建軍一身。比如魏建軍談行業(yè)內(nèi)卷、0公里二手車，魏建軍力挺胖東來，魏建軍拍攝的短片《年方 35》成功出圈……在社交媒體上，鏡頭懟臉直拍魏建軍的問答，也收獲了不少流量。
除了流量之外，魏建軍的出鏡、企業(yè)家賬號(hào)的打造，也帶來了外界對(duì)長城汽車這一企業(yè)的關(guān)注，并在行業(yè)中帶動(dòng)了價(jià)值觀、經(jīng)營態(tài)度的討論。同時(shí)，也引發(fā)了一定爭議。
在一個(gè)性格鮮明的掌門人躍然“網(wǎng)”上，產(chǎn)品營銷擁有大量資金支持之時(shí)，長城汽車的賺錢能力卻在下滑。反映到財(cái)報(bào)上，長城汽車的毛利潤、毛利率出現(xiàn)下降。
三季度財(cái)報(bào)顯示，長城汽車前三季度營收約為1536億元，同比增長7.96%。這主要是由于其銷量增長，9月產(chǎn)銷快報(bào)顯示，長城汽車前三季度銷量約為92.3萬輛，同比增長8.15%。
但與此同時(shí)，長城汽車的毛利潤（營業(yè)收入-營業(yè)成本）、毛利率（毛利潤/營業(yè)收入）卻出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)計(jì)算顯示，其毛利率由去年前三季度的19.96%，下降至今年同期的18.40%。而在營收上漲的情況下，毛利潤也罕見地由約284.0億元，下滑至282.6億元。
雖然，在汽車行業(yè)內(nèi)，18.40%的毛利率、86.35億的歸母凈利潤仍算較為可觀，但對(duì)追求經(jīng)營質(zhì)量的長城汽車而言，增收降利、毛利率下滑，不是一個(gè)好的訊號(hào)。
02
坦克被“圍剿” 魏牌量少勁足
雖然魏建軍曾多次強(qiáng)調(diào)利潤的重要性大于銷量，但銷量是利潤的來源。要高質(zhì)量的經(jīng)營，就需要高質(zhì)量的銷量。
哪些品牌擔(dān)負(fù)了長城汽車“高質(zhì)量的銷量”？
長城汽車旗下有五大品牌，分別為哈弗、WEY、長城皮卡、歐拉、坦克。其中，坦克和，是長城汽車旗幟鮮明提出向高端化沖擊的重要載體。魏牌聚焦高端智能新能源賽道，而坦克以高端越野為核心定位。
高端意味著品牌有溢價(jià)，銷售有高毛利，也意味著有質(zhì)量的經(jīng)營。因此，這兩大品牌與魏建軍“經(jīng)營質(zhì)量”的要求息息相關(guān)。
但是，兩大品牌目前面臨諸多挑戰(zhàn)。
首先是坦克，其是長城旗下品牌中絕對(duì)的“黑馬”。2021年，坦克品牌成立，主攻硬派越野市場。2021年-2024年間，坦克的年均增長率達(dá)39.8%；年銷量由8.5萬輛增長至23.1萬輛；占長城總體銷量比例從6.60%上升至18.74%。
但今年前三季度，一向高歌猛進(jìn)的坦克品牌，罕見地出現(xiàn)同比下滑。數(shù)據(jù)顯示，坦克前三季度銷量為16.5萬輛，同比下滑2.75%。雖然下滑幅度不高，但也意味著其銷量的增長面臨后勁不足的挑戰(zhàn)。
橫向來看，坦克面臨的競爭對(duì)手越來越多，越來越強(qiáng)。
坦克的“大單品”主要有坦克300、坦克500兩款車型，前者在其前三季度銷量中占比超過50%，價(jià)格在20萬元-25萬元之間。坦克500占比為27.7%，價(jià)格在30萬元-40萬元之間。
摸著坦克過河的方程豹，是坦克的一個(gè)勁敵。其成立于2023年6月，與坦克類似，專注硬派越野細(xì)分市場。2024年方程豹銷量平平，為5.6萬輛。但今年以來，在走量新車鈦3、鈦7的幫助下，其銷量實(shí)現(xiàn)了飛躍式的增長。
乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，前三季度，方程豹累計(jì)銷量為11.5萬輛，同比增長279%。坦克與方程豹，一退一進(jìn)之間，攻守之勢(shì)易矣。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，方程豹與坦克的銷量差距高達(dá)13.9萬輛，而今年前三季度，二者的差距縮小到5萬輛。
具體到車型上，前三季度，坦克各個(gè)車型銷量或微增，或微降，而方程豹卻突飛猛進(jìn)。老款車型豹5穩(wěn)步增長，三大新款車型均取得了不錯(cuò)的成績，其中今年9月才上市的鈦7已經(jīng)實(shí)現(xiàn)月銷8千。
注：方程豹鈦3、鈦7、豹8三款產(chǎn)品于2024年9月后交付，故去年同期銷量為0
方程豹三款產(chǎn)品豹5、鈦3、鈦7的價(jià)格區(qū)間，剛好形成了對(duì)坦克300的上下夾擊。與此同時(shí)，坦克500、700等高端產(chǎn)品，也在面臨其他硬派越野“新貴”的挑戰(zhàn)。
比如，8月上市的猛士M817，售價(jià)31.99萬元起，搭載了“滿血華為”（包括華為乾崑智駕ADS 4、鴻蒙座艙5等）技術(shù)。終端零售數(shù)據(jù)顯示，今年9月，猛士M817銷量為1313輛。
開辟了高端硬派越野品類的坦克，“守江山”并不容易。與之相比，魏牌的突破是意外之喜。
魏牌成立于2016年，是魏建軍“賭上姓氏”之作。最初，魏牌主打高端，但并未強(qiáng)調(diào)能源形勢(shì)，這一階段推出了 VV5、VV6、 VV7 等車型。2020年開始，魏牌帶來了初步智能化、電動(dòng)化的瑪奇朵、摩卡、拿鐵等車型，這段時(shí)間內(nèi)新車定名等問題備受外界詬病，魏牌銷量也逐步滑落。
真正的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2024年，魏牌逐漸收縮車型數(shù)量，聚焦于SUV、MPV兩款車型。同時(shí)，其引入智駕供應(yīng)商元戎啟行的端到端智駕大模型，并導(dǎo)入了冰箱、彩電、大沙發(fā)等配置。
注：2021年銷量不包括坦克300
2025年，長城耗費(fèi)重金打造的智選直營門店，也遷出了坦克品牌，直接變更為魏牌專屬直營門店。據(jù)媒體報(bào)道，不少城市的長城智選零售中心已經(jīng)換上新招牌“魏牌新能源”。
向新勢(shì)力學(xué)來的直營模式，大大改變了用戶體驗(yàn)，對(duì)魏牌銷量的拉動(dòng)也非常明顯。今年1-9月，魏牌銷量為6.4萬輛，同比增長96.3%，接近翻倍。
不過，長城犧牲短期經(jīng)營質(zhì)量打造的直營模式，讓魏牌有了較好的發(fā)展勢(shì)頭，但尚未讓其銷量恢復(fù)到2020年的水平。與此同時(shí)，將坦克品牌遷出直營店，確保了魏牌品牌調(diào)性和服務(wù)的統(tǒng)一，但對(duì)坦克的犧牲較大。這也能從坦克同比下滑的銷量中窺見一二。
與此同時(shí)，魏牌藍(lán)山所在的中大型SUV市場強(qiáng)者如云，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)突破有很大的挑戰(zhàn)。比如，小米YU7、理想L7、問界M7等產(chǎn)品都是絕對(duì)的明星爆款。高山已在新能源MPV市場名列前茅，但相對(duì)而言新能源MPV仍是小眾市場，對(duì)銷量的拉動(dòng)不足。
總體而言，長城汽車的高端品牌面臨不小的挑戰(zhàn)。在硬派越野細(xì)分市場中，坦克仍然擁有統(tǒng)治力，但后勁不足，競爭風(fēng)險(xiǎn)大。魏牌的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但總量仍顯不足，后續(xù)表現(xiàn)有待持續(xù)觀察。
不追求銷量，追求利潤的長城汽車，前三季度交出了一份“銷量升，利潤降”的財(cái)報(bào)。理想與現(xiàn)實(shí)的差異之間，是企業(yè)戰(zhàn)略與行業(yè)現(xiàn)狀的些許錯(cuò)位。未來，長城是否能做到魏建軍口中的“經(jīng)營質(zhì)量”，坦克和魏牌，必承其重。