潮水退去，訂單泡沫堆砌的虛假繁榮必將崩塌。
智駕營銷的急剎車令車企在“智駕元年”少了個吆喝的重頭戲，反而讓原本在宣傳里沒太多存在感的預(yù)售訂單成了香餑餑。
尤其是當(dāng)一款新車發(fā)布后的第二天，就撞見同行X老師曬出的新截圖——某款新車預(yù)售啟動半小時，訂單數(shù)已蹦到五位數(shù)。往下滑了滑，另一位相熟的媒體老師正發(fā)"第17個破萬喜報"，配圖里的數(shù)字紅得刺眼。
這群平時較真數(shù)據(jù)來源的媒體人，此刻像在參加一場曬單競賽，而那些動輒"24小時盲訂破X萬"的紅色喜報，在朋友圈里此起彼伏。令筆者不禁生疑，難道消費(fèi)降級只降到了自己頭上？
事實(shí)上，那些看似熱鬧的“訂單喜報”，實(shí)則是車企忽悠消費(fèi)者的新套路——反正數(shù)據(jù)真假難辨，先靠這虛火撩撥起購車沖動再說，成了當(dāng)下車市一道荒誕的風(fēng)景線。
按照汽車市場的產(chǎn)品投放規(guī)律，一款新車的亮相往往遵循"首發(fā)-預(yù)售-正式上市"的三階節(jié)奏。每多一個環(huán)節(jié)，都是一次集中曝光的機(jī)會，能讓新車在消費(fèi)者視野里多刷幾輪存在感。
和正式上市相比，預(yù)售階段的關(guān)鍵差異在于價格——車企此時公布的只是預(yù)售指導(dǎo)價，并非最終成交價。這就像給價格留了個"彈性空間"，既可能往下調(diào)整，也不排除正式開售后，實(shí)際售價反而高于預(yù)售時的報價。
就算新車實(shí)際售價真能低于預(yù)售報價，這中間的下調(diào)幅度也藏著不少變數(shù)。是會調(diào)價、調(diào)多少、怎么調(diào)？這些關(guān)鍵信息在預(yù)售階段都像被罩上了迷霧，消費(fèi)者根本無從預(yù)判。
但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是當(dāng)實(shí)際售價與預(yù)售價格出現(xiàn)明顯偏差時，必然會打亂消費(fèi)者的購車計劃，左右他們最終的購買決策。更關(guān)鍵的是在產(chǎn)品最終售價懸而未決的“價格空白期”，消費(fèi)者大多會持幣觀望——畢竟誰也不想當(dāng)“冤大頭”，這時究竟有多少人愿意真金白銀下單，實(shí)在是個未知數(shù)。
可偏偏就在這關(guān)鍵信息懸而未決的當(dāng)口，不少車企卻急匆匆甩出"數(shù)千輛""上萬輛"，甚至“上十萬輛”的預(yù)售成績單，這難免讓人打上問號。
一款連最終售價都沒敲定的車，等同于在搞"裸售"，卻能收獲如此熱烈的市場反饋。這種現(xiàn)象，怎么看都透著股不合常理的怪異。
事實(shí)上，相比起新車正式上市后那些真實(shí)銷量數(shù)據(jù)，預(yù)售階段這些充滿變數(shù)的數(shù)字恰恰給了車企"刷單"操作的可乘之機(jī)。畢竟，在價格未定、交付未啟的模糊地帶，數(shù)據(jù)的水分更容易被悄悄注入，也更難被精準(zhǔn)核查。
這里面，車企“刷單”的手段可謂是五花八門。有些車企玩“數(shù)字游戲”，把意向客戶數(shù)量、預(yù)約試駕人數(shù)等一股腦算進(jìn)訂單量里。比如某新勢力車企，在預(yù)售時宣稱訂單量迅速突破5,000輛，實(shí)際上其中大部分只是消費(fèi)者在官網(wǎng)留下了聯(lián)系方式，連試駕都還沒進(jìn)行，更別說真金白銀下單了。
還有車企以合作為由變相讓合作伙伴下單，以充當(dāng)訂單數(shù)量。上周和相熟的媒體同行小陸相遇，他說"你知道嗎？有家車企最近找我們談年度合作，開口就說預(yù)算能給到三十萬，但有個附加條件——得先買一輛他們剛上市的新車。說白了就是用合作費(fèi)當(dāng)誘餌，逼著我們當(dāng)'托'，好把這單算進(jìn)預(yù)售數(shù)據(jù)里。這種明著暗著讓合作伙伴充數(shù)的操作，現(xiàn)在圈內(nèi)都快成公開的秘密了。"
而在經(jīng)銷商層面，造假手段同樣層出不窮。部分經(jīng)銷商為了完成廠家下達(dá)的銷售任務(wù)，獲取更多返利，不惜自掏腰包“刷單”。此前某品牌經(jīng)銷商為了提升一款新車的預(yù)售訂單量，發(fā)動全體員工及家屬購買，每單給予一定補(bǔ)貼，等預(yù)售期一過再辦理退單。更有甚者，通過一些灰色渠道購買虛假訂單信息，讓訂單量瞬間“膨脹”。
那么，車企為什么熱衷于營造這種“爆款”假象呢，這背后有著復(fù)雜的原因。從市場競爭的角度來看，如今的汽車市場，尤其是新能源汽車領(lǐng)域，既有新勢力品牌相繼涌現(xiàn)，又有傳統(tǒng)車企的加速轉(zhuǎn)型，競爭異常激烈。
在這樣的混戰(zhàn)中，一款新車想殺出重圍、站穩(wěn)腳跟，難度堪比登天。為了在紅海競爭中搶得先機(jī)，既能勾住消費(fèi)者的目光，又能撩動資本的神經(jīng)，不少車企便在訂單數(shù)據(jù)上動起歪心思，企圖靠虛火搶占潛在客戶的心智高地。
不過需要注意的是，即便表面數(shù)據(jù)做得再漂亮，于車企自身而言無非是“飲鴆止渴”。雖然短期內(nèi)可能通過虛假訂單提升了品牌知名度，吸引了資本的關(guān)注，但一旦造假行為被曝光，車企的信譽(yù)將遭受重創(chuàng)。就像法拉第未來，被曝預(yù)訂數(shù)據(jù)造假后，不僅股價暴跌，消費(fèi)者對其信任度也降至冰點(diǎn)，造車十年，交付量僅十余輛。
與此同時，還破壞了公平的市場競爭環(huán)境，消費(fèi)者在購車時很容易被這些虛假數(shù)據(jù)干擾，從而使真正的優(yōu)秀產(chǎn)品被埋沒，長此以往整個汽車行業(yè)的創(chuàng)新動力和發(fā)展活力都會受到抑制。
顯然，這種飲鴆止渴的操作不僅坑害消費(fèi)者，更在侵蝕行業(yè)發(fā)展的根基。要知道，汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，終究要回歸產(chǎn)品本質(zhì)與用戶價值。潮水退去，訂單泡沫堆砌的虛假繁榮必將崩塌。