提到海信，很多人的印象是海信電視。

這是因?yàn)楹Ｐ烹娨暺奉惖氖袌?chǎng)地位處在第一梯隊(duì)，海信的宣傳也更多圍繞電視品類展開，例如在2025年世俱杯喊出“海信100吋，世界第一”的口號(hào)。

相比之下，同屬于“海信系”的海信家電，發(fā)展則面臨挑戰(zhàn)。2025年海信家電上半年報(bào)顯示，海信家電營收與凈利潤雙增，但增速與去年同期相比有所下降。

白電業(yè)務(wù)是個(gè)競(jìng)爭極為激烈的市場(chǎng)，當(dāng)對(duì)手都在狂奔，海信家電卻還卡在第二梯隊(duì)。更重要的是，貢獻(xiàn)近半營收的核心品類空調(diào)面臨更大盈利壓力的同時(shí)，線上渠道又殺出小米等競(jìng)爭對(duì)手。

資本市場(chǎng)用腳投了票。海信家電業(yè)績公布次日，海信家電A股股價(jià)下跌5.55%至25.69元，港股股價(jià)下跌6%至22.70港元，隨后多日持續(xù)下滑。

要知道，這份半年報(bào)是高玉玲接任董事長后的首份完整答卷。這位80后女舵手，在去年11月成為海信家電史上最年輕且首位女性董事長后，如今又兼任總裁職務(wù)。除了一號(hào)位的變化，海信引入美的系高管殷必彤任空氣事業(yè)部總裁，并提名有海外背景的方雪玉為董事候選人。

組織變化往往伴隨戰(zhàn)略調(diào)整。眼下，高玉玲帶領(lǐng)的新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子，面臨的是挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻的海信家電。

對(duì)新上任領(lǐng)導(dǎo)來說，要同時(shí)應(yīng)對(duì)內(nèi)部管理重組、核心業(yè)務(wù)增速放緩、國際市場(chǎng)競(jìng)爭加劇等多重挑戰(zhàn)。更關(guān)鍵的是，想要躋身第一梯隊(duì)，吳玉玲要帶著海信家電講出新故事。

海信家電半年報(bào)：還在增長，但挑戰(zhàn)仍在

半年報(bào)既是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是練兵場(chǎng)，不僅將企業(yè)上半年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)擺在臺(tái)面上，也給下半年企業(yè)的戰(zhàn)略指明了方向。

對(duì)當(dāng)下海信家電而言，半年報(bào)的意義更傾向于前者。

半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海信家電2025年上半年?duì)I收493.4億元，同比微增1.44%；歸母凈利潤20.77億元，同比增長3.01%。

若將海信家電營收拆解，分業(yè)務(wù)來看更為清晰。今年上半年，除了核心業(yè)務(wù)暖通空調(diào)占據(jù)營收半邊天，冰洗業(yè)務(wù)成為新亮點(diǎn)。

今年上半年，海信冰洗業(yè)務(wù)營收153.9 億元，同比增長4.8%，旗下高端化品牌容聲冰箱零售額增長9.7%，市占率提高1.3%。從毛利率上看，容聲高端系列產(chǎn)品的增長，將海信冰洗業(yè)務(wù)的毛利率提升至18.74%。

行業(yè)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了海信冰箱品類的增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海信系冰箱整體零售額同比增長9.5%，市場(chǎng)占有率顯著提升1.64個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居行業(yè)前三。

另一邊，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，被歸為其他主營業(yè)務(wù)大類的廚電業(yè)務(wù)，線下零售收入同比增長52%。

值得注意的是，海外市場(chǎng)是海信家電的重要增長引擎，2025年上半年海外營收204.51億元，同比增長12.34%億元。其中，在歐洲、中東非等地收入增長超過 22.7%，在美洲地區(qū)營收增長26.2%。

可以看到，和其他家電品牌一樣，海信也走在高端化、智能化、國際化的轉(zhuǎn)型路上。

關(guān)鍵指標(biāo)都在增長，卻未能迎來資本市場(chǎng)的認(rèn)可。究其原因，是因?yàn)楹Ｐ偶译姞I收和凈利的增速都創(chuàng)下了五年來的最低水平，更是與去年同期13.27%的營收增幅和34.61%的凈利增幅形成鮮明對(duì)比。

實(shí)際上，在國補(bǔ)政策持續(xù)加碼的推動(dòng)下，今年上半年，國內(nèi)家電市場(chǎng)正在回暖。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國家電大盤（不含3C）零售額同比增長9.2%。

市場(chǎng)大盤在回暖、海信家電的增速放緩，一升一降的對(duì)比之下，也從側(cè)面驗(yàn)證了海信正面臨一個(gè)競(jìng)爭更為激烈的家電紅海市場(chǎng)。

家電是個(gè)集中度極高的行業(yè)，美的、海爾、格力“三巨頭”牢牢坐穩(wěn)了第一梯隊(duì)的位置。從營收規(guī)模和市場(chǎng)地位來看，海信家電近年來在白電市場(chǎng)中始終處于第二梯隊(duì)。以2024年為例，美的集團(tuán)營收突破4000億大關(guān)，海爾智家營收也超過3000億元，而海信家電營收雖逼近千億，但與頭部企業(yè)仍有較大差距。

換句話說，若想如海信視像在影像領(lǐng)域一樣躋身第一梯隊(duì)，海信家電還需要加把勁。

在長坡厚雪的家電賽道，海信是個(gè)具有參考意義的樣本。海信面臨的，不僅是“三巨頭”，還有小米、追覓等跨界品牌的群狼環(huán)伺，想要回歸高增長，核心業(yè)務(wù)很關(guān)鍵。

空調(diào)之戰(zhàn)，海信家電還在拼殺

提起海信家電，空調(diào)是當(dāng)之無愧的核心業(yè)務(wù)。

作為海信家電最大的收入來源，空調(diào)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)直接關(guān)系到公司整體業(yè)績。2025年上半年，海信暖通空調(diào)在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收236.9億元，同比增長4.1%。

扛起空調(diào)業(yè)務(wù)大旗的是海信系多聯(lián)機(jī)中央空調(diào)，報(bào)告期內(nèi)，該品類以超20%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居行業(yè)首位。

這離不開“海信系”在空調(diào)領(lǐng)域的積累。比如，在中央空調(diào)業(yè)務(wù)中，日立品牌推出集成五大功能的“智墅全感AI地面調(diào)溫系統(tǒng)”，斬獲AWE創(chuàng)新獎(jiǎng)，帶動(dòng)戶水業(yè)務(wù)增長13%；家用空調(diào)方面，海信發(fā)力新風(fēng)賽道，海信X7Pro系列憑借“雙向流換新風(fēng)”技術(shù)拿下艾普蘭創(chuàng)新獎(jiǎng)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年上半年，海信空調(diào)在新風(fēng)賽道占有率全網(wǎng)第一，新風(fēng)銷額占有率43.9%，同比提升12.3個(gè)百分點(diǎn)。

整體來看，暖通空調(diào)業(yè)務(wù)依舊是海信家電營收最高的業(yè)務(wù)板塊。一片向好的另一面，是空調(diào)業(yè)務(wù)的疲態(tài)開始顯現(xiàn)出來。

最明顯的指標(biāo)莫過于毛利率。當(dāng)冰洗業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)毛利率都在增長時(shí)，空調(diào)的毛利率卻同比下滑1.56個(gè)百分點(diǎn)至27.12%，這也直接拉大了海信與同行30%毛利率的差距。同期，其營業(yè)成本同比上升6.35%。

連鎖反應(yīng)之下，海信空調(diào)業(yè)務(wù)盈利能力下降是事實(shí)，這無形之中給海信的空調(diào)之戰(zhàn)帶來更多不確定性。

在家電市場(chǎng)，有一句行業(yè)黑話——得空調(diào)者得天下。一語點(diǎn)明了空調(diào)品類在家電市場(chǎng)的重要性，這不僅因?yàn)榭照{(diào)市場(chǎng)體量大、利潤率高，更重要的是空調(diào)是競(jìng)爭最為激烈的家電品類之一。

圖源海信家電集團(tuán)微信公眾號(hào)

而想要把空調(diào)市場(chǎng)打下來，渠道是重中之重。放眼整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)，格力和美的兩大巨頭在空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭多年，在線上和線下渠道都有固定客群。GfK中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國空調(diào)市場(chǎng)份額高度集中——美的、格力、海爾零售量合計(jì)占據(jù)近七成。

也就是說，留給海信等品牌的只有30%的市場(chǎng)，呈現(xiàn)狼多肉少的市場(chǎng)格局。不僅有強(qiáng)勢(shì)突圍的小米爭奪線上年輕用戶，還有清潔電器品牌追覓等跨界玩家。

更為關(guān)鍵的是，小米擅長的線上渠道恰恰是海信家電的短板。早在2024年，小米空調(diào)在線上渠道市占率已經(jīng)位列第三，僅次于美的和格力。按照小米總裁盧偉冰計(jì)劃，2030年沖上國內(nèi)前二。

伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈程度加劇，海信已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)，做出了改變。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，5月19日，原美的集團(tuán)副總裁、空調(diào)事業(yè)部總裁殷必彤正式出任海信空氣產(chǎn)業(yè)（籌）總裁。當(dāng)月，海信成立空氣事業(yè)部，整合家用空調(diào)與中央空調(diào)業(yè)務(wù)。

公開資料顯示，殷必彤在美的集團(tuán)工作多年，曾負(fù)責(zé)過美的小天鵝業(yè)務(wù)的整合，被業(yè)界稱為“整合操盤手”。作為空調(diào)行業(yè)的老兵，殷必彤的加盟反映出海信在空調(diào)領(lǐng)域的野心。他已提出要實(shí)現(xiàn)海信空氣產(chǎn)業(yè)的“全價(jià)值鏈一體化”，打通研發(fā)、營銷、服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的高效協(xié)同。

上半年，中國空調(diào)市場(chǎng)的增長暗藏隱憂。據(jù)奧維云網(wǎng)推測(cè)，在高基數(shù)與上半年價(jià)格戰(zhàn)透支需求的雙重?cái)D壓下，預(yù)計(jì)下半年中國空調(diào)市場(chǎng)下滑約5.6%。

市場(chǎng)競(jìng)爭和增長壓力只增不減。眼下，擺在海信空調(diào)面前最重要的問題仍是渠道。畢竟只有規(guī)模擴(kuò)大了，才能提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)而做出規(guī)模效應(yīng)，打好這場(chǎng)空調(diào)下半場(chǎng)之戰(zhàn)。

高玉玲如何帶海信家電講出新故事？

這場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，和海信家電內(nèi)部的權(quán)力交接幾乎同步。

半年報(bào)發(fā)布當(dāng)日，海信家電迎來了新一輪人事變動(dòng)。原海信家電總裁胡劍涌因個(gè)人原因辭職，由44歲的董事長高玉玲兼任總裁一職；空氣事業(yè)部總裁殷必彤獲任海信家電的職工代表董事；海信國際營銷公司總裁方雪玉被提名為海信家電的執(zhí)行董事候選人。

在海信家電增長放緩之際，調(diào)整幾個(gè)重要職位，透露著海信家電尋求高增長的急迫。

當(dāng)然，無論來自哪方面的壓力，最后都要一號(hào)位吸收調(diào)整。海信這艘大船想要繼續(xù)乘風(fēng)破浪，備受考驗(yàn)的是高玉玲這位舵手。

圖源海信家電集團(tuán)微信公眾號(hào)

在兼任總裁之前，去年11月份，高玉玲接替代慧忠，成為海信家電的新董事長。新老交接之際，海信家電的指揮棒正式交到了80后一代手中。

說起高玉玲，看似年紀(jì)輕，實(shí)則是海信的老將。公開資料顯示，高玉玲歷任海信家電財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、海信集團(tuán)副總會(huì)計(jì)師，曾主導(dǎo)海信對(duì)東芝電視、古洛尼等品牌的并購，相繼在海信視像、海信集團(tuán)工作。

和很多財(cái)務(wù)出身的掌舵人一樣，高玉玲也是典型的嚴(yán)謹(jǐn)派。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，海信家電內(nèi)部人士評(píng)價(jià)高玉玲為人做事“高標(biāo)準(zhǔn)、高要求”，“財(cái)務(wù)出身，工作管理更細(xì)膩，平常不允許財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)有錯(cuò)漏，她也會(huì)按照財(cái)務(wù)管理的要求，來管理營銷板塊的工作”。

老將退場(chǎng)、少壯派接力，海信家電試圖以組織撬動(dòng)轉(zhuǎn)型，提高業(yè)務(wù)增長速度。高玉玲面臨的是一個(gè)競(jìng)爭環(huán)境更為復(fù)雜的家電市場(chǎng)、一家市值蒸發(fā)的老牌家電企業(yè)。如何進(jìn)入帶領(lǐng)海信講出新故事，找到新增長曲線，考驗(yàn)著高玉玲。

首先是國際化。早在2006年，海信就提出“大頭在海外”的戰(zhàn)略。2025AWE高峰論壇上，高玉玲發(fā)表了《同時(shí)代共進(jìn)，與世界共贏》的主題演講，主要介紹了海信集團(tuán)出海、跨國并購及融合發(fā)展的國際化歷程。

正如上文提到，今年上半年，海信家電在海外表現(xiàn)亮眼。以洗衣機(jī)品類為例，6月，海信在英國市場(chǎng)份額達(dá)11%，躍居第一；在克羅地亞、塞爾維亞、南非等地份額超30%，穩(wěn)居當(dāng)?shù)厍叭?。?dāng)然，國際化的不確定性高、本地化難度大，這些都考驗(yàn)著高玉玲的戰(zhàn)略眼光。

如果說國際化是用技術(shù)換市場(chǎng)，那多元化則是用品牌換場(chǎng)景。尤其是當(dāng)白電業(yè)務(wù)進(jìn)入存量期，海信家電增長空間有限，多元化為海信增添了更多可能性。

最受關(guān)注的跨界莫過于海信收購日本三電公司，布局新能源汽車熱管理賽道，進(jìn)入汽車供應(yīng)鏈行業(yè)。更早之前，海信家電通過收購科龍電器，與日立電器合資等拓展產(chǎn)品品類。如何激發(fā)這些品牌的潛力，促進(jìn)海信家電增長，是吳玉玲需要思考的。

另一方面，基于海信家電本身，AI熱潮襲來，智能化是家電品牌走向高端化的共識(shí)，也是抓住年輕消費(fèi)者的利器。比如，在空調(diào)領(lǐng)域，海信新風(fēng)空調(diào)X3Pro系列，依托自研星海大模型 + DeepSeek 算法打造智能空氣管家系統(tǒng)，推動(dòng)空調(diào)產(chǎn)品從“被動(dòng)控溫”向“主動(dòng)式空氣管理”轉(zhuǎn)變。

如何將AI技術(shù)更深入地融入產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品的智能化水平和用戶體驗(yàn)，將是海信家電在智能化浪潮中搶占先機(jī)的關(guān)鍵。

實(shí)際上，海信家電國際化、多元化、智能化等新故事都與海信集團(tuán)的戰(zhàn)略一脈相承。早在四年前，海信集團(tuán)總裁賈少謙曾發(fā)表演講提出對(duì)海信規(guī)模的渴望“海信繼續(xù)朝著2025年3000億元營收的高目標(biāo)加速奔跑。”

作為“海信系”的主力軍，高玉玲帶領(lǐng)的海信家電勢(shì)必要跑出新的加速度。