隨著奧迪在1月15日發(fā)布了中國市場2025年交付成績，BBA在充滿挑戰(zhàn)的2025年，座次排定：寶馬（含MINI）62.5萬輛、奧迪61.8萬輛、奔馳57.5萬輛。
而如果將MINI銷量剔除，以單品牌計算，奧迪終于又重回核心豪華品牌第一。
這得益于久違的產(chǎn)品大年，核心主力車型A5L實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)的迭代，而電動車產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)平臺換新，包括奧迪Q6 e-tron、奧迪E5 Sportback順利上市。而相比于奔馳、寶馬，奧迪核心燃油車產(chǎn)品憑借價格競爭力，在生命周期的末尾仍然能保持強(qiáng)大的銷量表現(xiàn)，新能源的轉(zhuǎn)型也更加迅速和果斷。
但另一方面，就像BBA已經(jīng)不能只在自己的“小圈子”里比較一樣，奧迪所要面對的，是整個中國豪華車市場的大變局，以及在這個過程中，如何重塑奧迪的進(jìn)取形象。
畢竟，相比于奔馳的“被對標(biāo)”，還有圍繞寶馬的設(shè)計討論，奧迪過去一年在互聯(lián)網(wǎng)的輿論中，最熱鬧的反倒是南北奧迪真正意義上的“短兵相接”。
站在千萬用戶的里程碑上，奧迪更需要向前看。
01
懂中國的產(chǎn)品，立竿見影的效果
2025年12月，一汽奧迪A5L的終端交付量已經(jīng)非常接近A4L，兩款車型合計交付超過1.2萬輛，若加上上汽奧迪A5L Sportback的銷量數(shù)據(jù)，奧迪在豪華燃油中型車這個細(xì)分市場已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了巨大的增長。而且值得注意的是，如果考慮南北奧迪的門店數(shù)量差異，上汽奧迪A5L Sportback單店銷量已經(jīng)不輸一汽奧迪。
對于奧迪而言，這意味著兩款國產(chǎn)A5L在市場上形成了有效互補(bǔ)，并且實(shí)現(xiàn)了1+1＞2的效果，幫助奧迪擴(kuò)大了細(xì)分市場的整體份額。
更重要的是，這樣的成績是在新車上市至今仍然保持終端售價的情況下取得的成績。對于過去幾年一直都是BBA中折扣率最大的奧迪來說，能夠通過新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“量價齊升”，在這樣一個大環(huán)境下是相當(dāng)不容易的。
昨天，全新也已經(jīng)發(fā)布上市價格，依然延續(xù)了A5L的定價風(fēng)格，不過30.98萬元的起售價格，已經(jīng)超過了奔馳GLC L的終端價格。如果今年全新Q5L和A6L可以實(shí)現(xiàn)順利切換，那么奧迪在2026年實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的銷量增長，也就可以期待。
從奧迪A5L家族，以及奧迪Q6 e-tron家族開始，奧迪與華為合作的華為乾崑智駕技術(shù)也在2025年順利交付。而相比于市場營銷層面的“華為上車”本身，這件事對于奧迪來說，是打通了“全球車平臺+中國技術(shù)適配”的研發(fā)路徑。這并不像很多人想象中那樣簡單，A5L和Q5L的華為乾崑智駕車型都相對延期交付，就印證了過程的曲折，除去技術(shù)的打通融合，全球研發(fā)體系與中國體系的對接與磨合，也是一個復(fù)雜的過程。
但這條路徑的打通，意味著未來奧迪全球平臺的產(chǎn)品也都可以最大程度實(shí)現(xiàn)中國本土化的技術(shù)適配，從而提升市場競爭力。
作為最早進(jìn)入中國市場的豪華品牌，不必懷疑奧迪對中國市場的理解，以及決心。在昨天的發(fā)布會上，華為李文廣就回憶了5年前和奧迪開始的合作，他說：“收到奧迪定點(diǎn)通知時，我們連做個demo都還很困難，大多數(shù)時候都只有個PPT。”
在那個時間點(diǎn)，奧迪作為一個全球豪華品牌，敢于第一個吃螃蟹，其決心和勇氣都應(yīng)該被肯定。
而奧迪深耕中國的另一個更大的決心，是AUDI品牌和奧迪E5 Sportback。2025年，新品牌的首款車型成功推出，證明了這個合作項(xiàng)目的高效與成功，同時也展示了傳統(tǒng)豪華車企如何在“重重枷鎖”之中，完成高效且優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)型。畢竟，從項(xiàng)目官宣到產(chǎn)品上市交付，上汽奧迪只用了兩年多的時間。
| 奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明（Fermín Soneira）
接下來，AUDI品牌的第二款車型奧迪E7X也即將到來，奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明（Fermín Soneira）表示：“我們已邁入實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的關(guān)鍵階段，為AUDI品牌在中國豪華電動車市場確立強(qiáng)勁且舉足輕重的地位奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。”
而從認(rèn)知、理解到中國市場發(fā)生的巨大變化，再到于全球體制中將針對中國市場的改變落地，奧迪是豪華品牌中最先做到的，也證明了傳統(tǒng)豪華品牌在2025年，依然有資格、有能力參與到中國豪華電動車的市場競爭中。
| 奧迪中國總裁羅英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）
就像奧迪中國總裁羅英瀚博士（Dr. Johannes Roscheck）對于2025年的總結(jié)：
“2025年是目標(biāo)明晰、執(zhí)行堅定的關(guān)鍵之年，整體表現(xiàn)符合預(yù)期。我們的核心燃油車業(yè)務(wù)根基堅實(shí)。更重要的是，我們加速煥新純電產(chǎn)品陣容，深化本土合作，并將戰(zhàn)略布局高效轉(zhuǎn)化為切實(shí)成果。”
燃油車銷量的穩(wěn)健、純電產(chǎn)品的快速上新、本土合作的深度落地，使得奧迪已經(jīng)看到了轉(zhuǎn)型的成果，而這種成果不僅將加速奧迪的轉(zhuǎn)型，也會為所有傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場的發(fā)展路徑，提出參照。
02
千萬之上，什么才是真正的“四環(huán)相扣”？
互聯(lián)網(wǎng)上有人調(diào)侃，說在中國有“四個奧迪”——奧迪中國、一汽奧迪、上汽奧迪、奧迪·上汽合作項(xiàng)目（AUDI）。A5L上市時，““智美絕塵”和“智美之上”的廣告語還算暗中較勁，那么“四環(huán)相扣，才是奧迪”的推文，直接把矛盾推向了前臺。
蔚來能在友商新品上市高峰期給全員發(fā)郵件，要求不許拉踩和詆毀，反倒是奧迪自己的新產(chǎn)品，先被“自己人”捅了一刀，這種場面放到全世界也是不多見了。
昨天，一汽奧迪高調(diào)地舉辦了千萬用戶盛典，以慶祝奧迪成為首個在中國市場突破千萬用戶的豪華品牌。但對于奧迪來說，我們不敢妄談“下一個千萬”，只想說面對當(dāng)下中國市場的挑戰(zhàn)，若要真正實(shí)現(xiàn)豪華品牌第一的目標(biāo)，“四個奧迪”環(huán)環(huán)相扣，才是真正的奧迪。
不開玩笑，當(dāng)新勢力品牌們講著他們的新車用戶里有多少來自于傳統(tǒng)BBA車主轉(zhuǎn)化時，坐擁千萬用戶的奧迪，不說像新勢力一樣百分之幾十的轉(zhuǎn)化率，能做到5%，都足夠支撐一年的業(yè)績了。
但為何用戶會流失？
我們曾和一位傳統(tǒng)豪華品牌的負(fù)責(zé)人聊過，他說：“很多用戶仍然喜愛和認(rèn)同我們品牌的價值與精神，但我們卻沒有適合當(dāng)下需求的產(chǎn)品提供給他們。”
和勞斯萊斯或者法拉利這些“奢侈品牌”不同，哪怕是保時捷，其實(shí)都面臨著來自中國品牌的現(xiàn)實(shí)競爭。即便車頭的Logo再誘人，但用戶仍然需要在情緒價值之外，有著足夠與中國品牌相媲美的使用價值。
《車fans》在早上推送了一篇全新奧迪Q5L的市場情況，原文有這樣一段話：最讓我震驚的是除了最低配外，居然都帶有前排座椅加熱通風(fēng)和按摩。而評論區(qū)熱評都是一個“這也能震驚？國產(chǎn)車早都有了”的態(tài)度。
這其實(shí)就是傳統(tǒng)豪華品牌當(dāng)下所面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。去年，奔馳和寶馬都先后對熱銷車型進(jìn)行了一波“增配”，核心就是將這些已經(jīng)在新能源國產(chǎn)車上司空見慣的配置作為標(biāo)配。畢竟，當(dāng)新勢力已經(jīng)把空氣懸架、高階輔助駕駛作為標(biāo)配的時候，什么Logo也救不回這種基礎(chǔ)體驗(yàn)的差距。
奧迪顯然同樣意識到了這個問題，從A5L家族到Q5L，定價與配置都更加的務(wù)實(shí)，而奧迪E5 Sportback甚至大幅復(fù)刻新勢力的模式，雙管齊下以應(yīng)對中國市場的競爭。
兩個合資伙伴，全新的姊妹品牌，這應(yīng)該是奧迪相比于其他傳統(tǒng)豪華品牌最好的資源和最大的優(yōu)勢。
技術(shù)創(chuàng)新的嘗試、更深入中國市場的產(chǎn)品、甚至很多在傳統(tǒng)體系中無法做到的改變，都可以交給AUDI來完成，它既可以延續(xù)千萬用戶對于奧迪品牌的信賴，又可以從追求先鋒、與眾不同的新勢力目標(biāo)用戶里搶市場。
而傳統(tǒng)的燃油車用戶，通過智能座艙、華為乾崑智駕等技術(shù)加持，在滿足對于智能化的基礎(chǔ)需求后，依然提供給他們最“德味兒”的奧迪，這是奧迪最大的基盤。若這些用戶未來向新能源轉(zhuǎn)化，也有奧迪一汽PPE平臺的全球車型供選擇。
論高端性能豪華，奧迪RS憑借旅行車定位，一直有著穩(wěn)定且忠實(shí)的粉絲群體。而在奔馳、寶馬越來越少進(jìn)口個性化車型的時候，反而是奧迪可以通過合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)個性化產(chǎn)品的國產(chǎn)。蔚來ET5T、享界S9T等等國產(chǎn)“平價”旅行車產(chǎn)品的成功，已經(jīng)證明了國內(nèi)并不缺少土壤，只是過去的進(jìn)口車太過于曲高和寡。
| 奧迪全球CEO高德諾（Gernot Döllner）
就像奧迪全球CEO高德諾（Gernot Döllner）所說:“中國是奧迪未來發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力，我們在此與客戶及合作伙伴共同創(chuàng)新。憑借雙品牌戰(zhàn)略及大規(guī)模產(chǎn)品布局，我們致力于鞏固市場地位，并持續(xù)推進(jìn)電動化進(jìn)程。”
奧迪需要的，讓這千萬用戶可以繼續(xù)選擇“奧迪”，無論他們喜歡怎樣的風(fēng)格，在奧迪的中國車型庫里，都能找到合適的產(chǎn)品。
1+1+1＞3的戰(zhàn)略，不應(yīng)該變成“三個和尚沒水吃”的故事。
03
大公司視點(diǎn)
2026年，以全新奧迪Q5L作為開場，奧迪將繼續(xù)新車的產(chǎn)品攻勢。目前，已經(jīng)公布的將于2026年上市的產(chǎn)品包括全新、A6L e-tron、奧迪E7X等等，而我們在互聯(lián)網(wǎng)上也可以看到更多新產(chǎn)品的諜照信息。
在“雙品牌、雙合作伙伴”的戰(zhàn)略支點(diǎn)下，奧迪可以高效推動油電并進(jìn)的產(chǎn)品布局，從而構(gòu)筑起兼具智能化、本土化與豪華質(zhì)感的全維產(chǎn)品矩陣。
最深度的本土化戰(zhàn)略、最豐富的車型覆蓋、最大的用戶基盤，這是奧迪面向未來的信心與資本。