2025年豪華汽車品牌在中國市場集體承壓，奔馳也不例外，全年銷量超57.5萬輛（含乘用車及輕型商務車）。如何評價這個成績？它受哪些因素影響？中長期走勢又如何？

前幾天，EV世紀等媒體與奔馳中國管理層進行了一番交流，找到了其中一些問題的答案。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司管理層

面對復雜多變的市場環境，奔馳一方面積極求變，適應客戶需求的變化，調整業務目標，努力在業務規模、經銷商盈利能力、產品價格穩定性、客戶滿意度等方面保持平衡。同時，依然保持戰略定力，在市場波動期持續強化體系能力的建設，為再次騰飛和長期引領豪華車市場蓄力。

2025年銷量承壓但不乏亮點

首先，不必諱言2025年的下滑，經濟增長有周期，汽車銷售也不例外。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍說，2025年對于奔馳來說是“道阻且難”的一年，一方面，2025年40萬元以上豪華車市場規模比去年萎縮了將近15%。另一方面，2025年是奔馳產品更新迭代的蓄水期，多數主力產品處于產品生命周期的后半段，全年上市的大的產品只有全新CLA純電一款車型。

段建軍說，面對市場波動和挑戰，奔馳與經銷商合作伙伴同心協力，迎難而上，盡可能地捕捉市場機會，積極求變，爭取合理的市場份額，同時也冷靜地看待市場變化，務實地調整業務預期，利用產品蓄水期提升體系能力，以“風物長宜放眼量”的戰略定力來謀求長期發展。最終，在與經銷商伙伴的通力合作下，奔馳如期完成了2025年基本的業務目標。

梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV

盡管整體銷量承壓，但奔馳去年在中國的市場表現也有不少亮點。從奔馳的產品平均市場價值來看，在40萬級及以上的核心豪華市場、100萬級及以上的高端豪華汽車市場都保持了第一名的市場份額。其中，梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV年度交付同比增長近14%。

需要指出的，雖然環境艱難，但奔馳并未舍棄踐行企業社會責任，而是積極參與汽車產業升級與社會可持續發展。綠色轉型方面，北京奔馳前驅車工廠成為中國首個獲得《ISO 14068-1:2023實現碳中和核查聲明》的汽車制造廠。福建奔馳已達成生產碳中和，是福建省首批100%使用綠電的企業。

公益實踐方面，2025年，在國家公園體制改革十周年之際，梅賽德斯-奔馳星愿基金正式啟動與三江源國家公園為期三年的公益合作，成為唯一一個對首批五大國家公園實現完整公益覆蓋的跨國企業。

2026年，奔馳將繼續深化“影響力公益”實踐，全面落地與“梅賽德斯-奔馳星愿基金公益伙伴”王楚欽共同發起的青少年素質教育公益項目，預計將惠益全國100多所學校。在全新奔馳純電CLA上市發布會中使用的22張乒乓球桌，已于活動結束后一周內全部送抵河北省灤平縣的多所中學，為當地孩子們帶去豐富的體育運動資源。

2026年做好三件事，為再次騰飛蓄力

2026年是奔馳發明汽車的140周年，也是品牌正式進入中國市場的第40年。因此，奔馳中國今年的市場表現具有某種標志性意義。對于2026年，段建軍表示，市場會更具挑戰，但奔馳會做好三件事，為再次騰飛蓄力。

第一，踏踏實實地把產品做好。2026年，奔馳將引入超15款全新和改款產品，包括全新長軸距純電GLC SUV、長軸距GLE SUV，新一代S級轎車等車型，覆蓋新生代豪華、核心豪華和高端豪華細分市場，以及多種驅動方式；旗下三大全新純電架構平臺MB.EA、AMG.EA、VAN.EA均有新車陸續亮相。產品配置也將積極響應中國客戶對智能、舒適和豪華的更高要求。

全新梅賽德斯-奔馳純電GLC SUV

其中，MB.EA平臺首款量產車型——全新梅賽德斯-奔馳純電GLC SUV將于今年內投放國產加長軸距版本，新車采用了新升級的家族設計語言并配有源自S級的AIRMATIC空氣懸掛等底盤技術。

在中國客戶最關注的智能化體驗方面，2026年奔馳將向所有搭載MB.OS操作系統的車型推送多次整車軟件OTA，持續迭代智能座艙和輔助駕駛的體驗。在未來12-18個月，AI賦能的智能座艙和躋身第一梯隊的領航輔助駕駛系統將逐步覆蓋全部產品矩陣。

第二，認認真真把豪華服務和體驗做好。奔馳將繼續堅持與經銷商伙伴持續深化“奔馳標準”在零售終端的落地，利用標準化流程、設備和專業人才，讓客戶享受到標準化的專業服務和恰到好處的豪華體驗。為了更好的滿足客戶的數字化生活方式，奔馳數字化與傳播部門將持續推進數字化轉型，投入使用多款AI應用，用AI應用工具賦能客戶溝通、客戶服務，零售和業務管理，提升精準運營能力，加快反饋效率。

據北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁張焱介紹，自去年開始奔馳就在持續優化升級經銷商網絡，提升網絡效率，強化網絡韌性，并推進體系升級與數字化轉型，這些改善措施將會在今年持續發揮效力。

張焱指出，奔馳的經銷商網絡優化升級不是簡單粗暴的做減法，而是圍繞客戶需求、市場潛力、網絡效能以及技術賦能等維度綜合考量，“加減乘除”并用。精簡效率低下的經銷商網點的同時，提高網絡運營質量。2025年新增超30家經銷商完成 “網絡升級計劃”（MAR20X）硬件煥新，并在包括內蒙古、新疆、山東等多地空白市場增設多家網點。并通過數字化工具和技術賦能提升運營效率。目前，已經將售后零售AI助手、智能工牌等工具應用在零售一線。

第三，2026年奔馳將繼續堅定不移地投入中國，自40年前進入中國至今，奔馳已經收獲了700萬客戶的信任和喜愛，北京奔馳迎來第600萬臺整車和發動機的下線，今年將國產MB.EA平臺首款車型純電GLC SUV，以及用戶期待已久的長軸距GLE SUV。由中國本土團隊開發的新一代后排影音娛樂系統將于近期落地（預計將率先搭載在新款奔馳S級轎車上）并且投入全球市場。

段建軍說，做好上述三件事不僅是當下對中國市場的回答，更是在2026年從蓄力到再次騰飛的征途，也更是奔馳對下一個140年的投資。

奔馳必須守住對豪華的定義權

從奔馳中國目前釋放的各種信息來判斷，預計今年的表現會好于去年。但要適應中國豪華車市場的結構性變化和國內社會思潮、輿論風向變化等中長期挑戰并不容易，奔馳對此應該有系統性的戰略思考。尤其是奔馳作為汽車發明者和豪華品牌的引領者，要守住對豪華的定義權。

過去幾年，中國汽車市場出現了深刻的結構性變化，一些中國高端品牌崛起，它們不僅靠推出更能迎合用戶新需求的新能源車型不斷擠占傳統豪華品牌的市場份額，還想重寫豪華品牌的敘事邏輯，重塑豪華的概念。這必須引起奔馳寶馬奧迪等傳統豪華品牌的重視。

實際上，奔馳最近幾年不斷在各種場合強化自身對豪華的理解和定義。在此次交流中，段建軍再次闡述了奔馳對豪華的理解。他說：“豪華不僅源于工程師團隊創造的領先標準和出色產品，更源于不同環境、不同背景、不同時代的客戶對我們服務的體驗和認可。智能是豪華的必要條件，但并不充分，真正的豪華絕非一輛車，甚至一代車所能定義的，更不是一項功能、一個技術所能代表的，豪華需要兼顧品質、舒適、安全、文化共鳴，更需要時間的淬煉，才能被他人，被世界所承認。”

對于段建軍的闡述，筆者非常認同。但同時筆者也認為，奔馳要想守住對豪華的定義權要付諸更多實際行動。同時，要深入研究中國品牌崛起背后的深層原因，制定系統性的應對戰略。